Psicologia nel marketing: un diverso approccio verso i consumatori

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Robert Cialdini e Carol S. Pearson sono i primi due riferimenti quando penso alla psicologia applicata al marketing.  

Il primo, psicologo statunitense, è diventato famosissimo per l’elaborazione delle sei leve della persuasione: reciprocità, scarsità, impegno e coerenza, autorevolezza, simpatia e riprova sociale.

In pratica ha individuato sei regole per influenzare il comportamento delle persone. Seppur abbiano oltre 30 anni, queste “armi” vengono utilizzate tuttora dalle imprese. Basta guardare alle numerose comunicazioni in cui viene detto «solo per oggi», «solo per i primi 5», alle mail con il conto alla rovescia, alle soluzioni di micro-copy presenti nei siti «un tot di persone stanno guardando questo articolo, ne rimangono solo 2».

Carol S. Pearson, invece, è una psicologa junghiana che, insieme a Margaret Mark (pubblicitaria di lungo corso), ha portato nel marketing il concetto degli archetipi. Ne abbiamo già parlato in questo nostro articolo.

In generale, la psicologia è sempre stata di grande aiuto per le attività di marketing. Capire e conoscere i meccanismi che portano le persone ad acquistare un prodotto è sicuramente importante per le aziende.

Tutte le ricerche effettuate in questo ambito si sono concentrate nello studiare, in modo approfondito e maniacale, la relazione tra gli stimoli del marketing e la risposta del consumatore.

La domanda driver fondamentale è sempre stata questa: come rispondono i consumatori ai diversi stimoli di marketing (caratteristiche dei prodotti, prezzi, sollecitazioni pubblicitarie) che un’impresa potrebbe proporre?

L’obiettivo finale è quello di trovare le strade più efficaci e veloci per far acquistare i prodotti, per persuadere, per convincere a tutti i costi.

Ne è una dimostrazione l’interesse crescente che sta acquisendo il neuromarketing. Questa disciplina, di cui abbiamo già accennato in questo nostro articolo, si serve di tutti quegli strumenti, come elettroencefalogrammi e imaging cerebrale, che permettono di misurare quali aree del cervello vengono attivate durante la visualizzazione di un annuncio o la presentazione di un determinato logo o prodotto.

Cosa c’è che non va in questo approccio di ricerca? Cosa c’è che non funziona nella psicologia legata al marketing?

L’etica con cui viene affrontata!

Il marketing ha sempre studiato il consumatore e la sua psicologia focalizzandosi su una sola dimensione, quella per cui esso risulta solvibile per l’azienda.

Si studiano i consumatori come i pescatori studiano i pesci

Utilizziamo la stessa logica del pescatore, che studia e conosce in modo approfondito le sue prede con la sola finalità di farle abboccare.

La prospettiva corretta di studio dovrebbe essere un’altra (se si vuole restituire al consumatore la sua multidimensionalità). Quella assimilabile all’operato di un biologo marino che scruta il mondo ittico da una prospettiva molto diversa: una prospettiva non soltanto strumentale, che consideri anche le specie che non sono commestibili, che studi le interazioni con la flora marina, che sia attenta all’ecosistema e via dicendo.

Nella sua storia, il marketing ha sempre avuto il ruolo di ascoltatore e di interprete del volere dei consumatori. Un ruolo che ha svolto con molti limiti perché non attrezzato concettualmente e metodologicamente per rilevare dimensioni diverse da quelle che si iscrivono in una logica economica.

Il marketing ha sempre sofferto di presbitismo, più che di miopia: l’osservare cioè il mercato e il consumo troppo da vicino, senza dedicare sufficiente attenzione a ciò che succede sia a monte (dove si originano le vere determinanti del consumo, i grandi trend sociali e culturali) sia a valle, dove si vedono le conseguenze sociali che derivano dall’uso dei beni e servizi che promuove.

La questione chiave non è se i prodotti o i servizi possono essere sviluppati per incontrare i bisogni del consumatore, ma che essi devono essere sviluppati alla luce delle conseguenze sociali che possono generare.

Ad aggravare ulteriormente la situazione è anche l’inclinazione a non guardare nemmeno intorno: il non riconoscere che la scelta di consumo si situa in una forma più ampia, intrisa di quotidianità, tessuta dai valori, dalla cultura. Bisogna intendere il consumo come agire sociale e non soltanto come agire economico.

La finalità del marketing è sempre stata quella di promuovere il consumo, tutti i consumi, nel disinteresse dei problemi che questi possono generare. Nel farlo il consumatore è stato considerato come l’interlocutore da analizzare in laboratorio, da piegare e vincere, non certo come soggetto con cui intessere un dialogo.

Chi si occupa di marketing dovrà cambiare il suo sguardo sul consumatore, dovrà correggere il proprio modo di considerarlo e ciò sarà difficile se continuerà ad adottare nella propria attività una concezione strategico-militare a sfondo darwiniano.

È necessario superare la visione individualistica ed isolata del consumatore per aprire le porte ad una lettura del consumo all’interno di un reticolo dinamico di relazioni. Bisogna moderare quegli eccessi a cui troppo spesso è giunto il marketing management tradizionalmente inteso, restituendo all’individuo-consumatore la libertà di non essere continuamente oggetto di ricerche, previsioni, controllo da parte dell’impresa. Tutto questo in nome del raggiungimento lineare e militare degli obiettivi, dell’assoluta convinzione nel controllo del mercato e della spasmodica ricerca della personalizzazione ad ogni costo.

C’è una frase dello scrittore David Foster Wallace che ci indica il punto di arrivo se continuiamo a considerare i clienti come pesci e continuiamo a non considerare il consumo come agire sociale dotato di senso: «Diventerà sempre più facile, sempre più comodo e sempre più piacevole starsene seduti da soli a guardare pubblicità e prodotti fornitici da persone che non ci vogliono bene, ma che vogliono solo i nostri soldi».