Pochi acquisti vengono fatti dai consumatori su una base totalmente razionale. Quando scegliamo cosa acquistare lo facciamo perché un prodotto ci attira, ci piace, ci sembra fatto per noi. Raramente questo senso di allineamento dipende dal prodotto, più spesso è merito del brand, che colma il gap delle competenze che ci mancano per comprendere le funzionalità tecniche di ciò che stiamo per acquistare e mette in campo elementi più emotivi.
L’attrazione che sentiamo nei confronti di un brand, la nostra connessione e la nostra lealtà possono derivare da esperienze positive avute in passato oppure dal passaparola favorevole di qualcuno di cui ci fidiamo, ma spesso, se ci sentiamo allineati ad una particolare marca, dipende dal suo carattere, dalla sua personalità.
Prova ad immaginare i brand che solitamente acquisti come se fossero delle persone. Come descriveresti il loro carattere? Riesci a delineare con precisione la loro personalità? Se fossero personaggi di una storia, riusciresti a indovinare quale sarebbe il loro ruolo?
Se la risposta è sì, probabilmente, queste aziende stanno facendo buon uso dell’Archetypal Branding.
Ma facciamo un passo indietro e prendiamo in prestito alcune semplici nozioni di filosofia per spiegare come sia possibile percepire questo allineamento con alcuni brand piuttosto che con altri.
Jung e l’inconscio collettivo
Secondo Jung, filosofo e antropologo che ha sviluppato le sue teorie nella prima metà del ‘900, esiste una parte della psiche umana che ha natura collettiva, universale e impersonale, identica in tutti gli individui e di natura ereditaria.
L’inconscio, la parte della psiche che sfugge al nostro controllo e di cui noi siamo agenti inconsapevoli, può essere concepito come qualcosa di stratificato: lo strato più superficiale è personale, mentre quello più profondo è collettivo e innato. Qui troviamo i contenuti che non sono stati acquisiti individualmente, ma ereditati: l’inconscio collettivo è un patrimonio ereditario di possibilità rappresentative non individuale, ma comune a tutti gli uomini e forse a tutti gli animali, che costituisce la vera e propria base della psiche individuale.
I contenuti di questo strato più profondo del nostro inconscio sono i cosiddetti archetipi: principi primitivi che raccontano le personalità umane e vanno al di là delle culture e dei simboli, sono presenti in tutte le popolazioni e in ogni epoca storica.
Comunicare attraverso gli archetipi, in quanto forme psichiche dell’inconscio collettivo, permette di raggiungere la parte più profonda della psiche e di toccare corde dell’animo umano che le persone non sono nemmeno consapevoli di avere. Questo tipo di comunicazione può, quindi, essere efficace nel momento in cui ci si trova di fronte alla necessità di lanciare un messaggio che vada al di là di ogni differenza culturale, etnica, geografica, sociale: un messaggio che sia universalmente compreso. Gli archetipi sono molti, lo stesso Jung ne ha identificati 12. Ognuno rappresenta un certo tipo d’azione o di percezione. Quando ci troviamo di fronte ad una situazione che corrisponde ad un dato archetipo, l’archetipo viene attivato e si manifesta come una forza istintiva che si fa strada contro ogni ragione e volontà.
Archetypal branding
Il modello archetipico può essere applicato ai brand così come viene applicato alle persone. Questa teoria è nata da Margaret Mark e Carol Pearson, che ormai 20 anni fa nel libro “The Hero and the Outlaw” hanno applicato il modello Junghiano al marketing.
Gli archetipi di brand sono dei caratteri di marca codificati che si presentano in modo ripetuto e pressoché simile in molti brand, di qualsiasi settore.
L’archetypal branding funziona perché parla allo strato più profondo del nostro inconscio, l’inconscio collettivo. La struttura archetipica ci aiuta a costruire brand simili a persone: l’archetipo riflette la personalità di un brand, il suo carattere, la sua capacità di entrare in relazione con gli altri, il suo atteggiamento verso il futuro.
Così come le persone possono avere inclinazioni e caratteristiche diverse, anche i brand possono racchiudere, al loro interno, riferimenti ad archetipi diversi. I brand con una personalità più forte e riconoscibile, però, sono quelli che riescono ad identificarsi solidamente con un unico archetipo, che sia allineato all’identità di marca e fedele ai valori, alla mission e alla vision aziendale.
I 12 archetipi individuati da Jung
Gli archetipi individuati da Jung sono 12 e possono essere inseriti in una matrice in base alla loro predisposizione verso quattro fondamentali motivazioni umane: stabilità vs cambiamento, appartenenza vs indipendenza.
| Qual è la sua personalità | Parole chiave | Esempi di brand che utilizzano questo archetipo | |
| SOVRANO | Esercita il controllo, fa parte dell’establishment, vuole evitare il caos dettando le regole | Stabilità, conformismo, sicurezza, aristocrazia, successo, potere, controllo | Microsoft, Mercedes, Rolex |
| CREATORE | Ha la capacità di inventare e costruire cose nuove, innovative, di esprimere sé stesso attraverso la sua arte materica | Design, creatività, arte, matericità, tangibilità, anticonformismo, talento individuale | Lego, Adobe, Crayola |
| INNOCENTE | Conserva la fede e l’ottimismo, ha una visione della vita positiva, quasi utopica e ha l’obiettivo di raggiungere il paradiso | Utopia, tradizione, sogno, bontà, ottimismo, felicità per sé e per gli altri, purezza di cuore | Dove, Mulino Bianco, Coca Cola |
| SAGGIO | Riflessivo e indipendente, cerca verità, conoscenza e saggezza, ha il desiderio di capire il mondo e di condividere quella comprensione con gli altri | Conoscenza, saggezza, miglioramento, comprensione, verità, dogmatismo | Google, CNN, Philips |
| ESPLORATORE | Ha sete di scoperta e vuole connettersi con la natura, ricerca l’autenticità, vuole vivere nuove esperienze e attraverso di esse riscoprire se stesso | Indipendenza, sfida, avventura, autenticità, prova | Patagonia, Marlboro, Red Bull |
| EROE | Vuole rendere il mondo un posto migliore, agisce con forza e coraggio, vuole avere un impatto positivo | Disciplina, vittoria, coraggio, sfida, impegno | Nike, BMW, Adidas |
| MAGO | Crede che tutto sia possibile, sogna di realizzare ciò che gli altri ritengono impossibile, è visionario e innovativo, vuole provocare la trasformazione | Immaginazione, intuizione, dinamicità, creatività, innovazione | Apple, Disney, Mastercard |
| RIBELLE | Infrange le regole, sfida il mondo, vuole fare la rivoluzione | Provocazione, liberazione, anticonformismo, rivoluzione | Harley Davidson, Virgin, Diesel |
| UOMO COMUNE | Vuole semplicemente essere normale, è concreto e amichevole, è in connessione con gli altri | Semplicità, amicizia, umiltà, connessione, fedeltà, gruppo, concretezza, appartenenza | Birra Moretti, Facebook, eBay |
| BURLONE | Cerca il divertimento e l’energia, è spontaneo e impulsivo | Divertimento, positività, energia, irriverenza, originalità, rottura degli stereotipi, spontaneità | M&M’s, Ikea, Fanta |
| AMANTE | Ha l’obiettivo di costruire connessioni e scambiare amore, in qualsiasi tipo di relazione, cerca l’intimità e l’innamoramento | Romanticismo, lusso, estasi, passione, multisensorialità, galanteria | Alfa Romeo, Nespresso, Chanel |
| ANGELO CUSTODE | È guidato dal desiderio di aiutare, supportare e proteggere gli altri, gode di grande fiducia | Protezione, altruismo, compassione, sicurezza, fiducia, empatia | Volvo, WWF, TOMS |
L’archetipo nel posizionamento
L’archetipo è uno degli elementi che compone il Brand Positioning Statement, il documento strategico in cui viene specificato, in modo chiaro e sintetico, il posizionamento del brand. Questo documento rappresenta l’output del nostro framework di lavoro in Surf the Market.
Qual è il valore aggiunto dell’Archetypal Branding? Gli archetipi aiutano a definire meglio il marchio e il suo posizionamento, in quanto aumentano la percezione di distintività rispetto all’arena competitiva e delineano i customer segments più in target. Se correttamente identificati e comunicati, gli archetipi trasmettono un significato che fa sì che alcuni clienti si sentano allineati al brand, vi si affezionino e sviluppino con esso una relazione.
Nonostante il posizionamento debba essere dinamico per incontrare sempre con prontezza i cambiamenti del mercato, l’archetipo è un elemento stabile in quanto racconta la personalità del brand, il suo carattere, chi è e chi vuole essere.
Se vuoi conoscere come utilizzare gli archetipi per migliorare il posizionamento della tua azienda contattaci.
