Neuromarketing e Neurobranding sono termini che hanno dovuto, a lungo e ingiustamente, portare il peso di un’accezione negativa, legata all’errata idea che queste discipline consentissero di controllare la mente dei clienti e sfruttassero tecniche di persuasione poco etiche.
In realtà, il Neuromarketing condivide con il marketing scientifico l’applicazione di un metodo scientifico al campo del marketing: in particolare, con il neuromarketing è tutto il campo delle neuroscienze, dell’anatomia e della biologia ad essere messo in interconnessione con il marketing.
Neuromarketing: cosa fa, come e perché
Il Neuromarketing è conosciuto per la sua capacità di misurare le reazioni emotive dei consumatori quando vengono messi di fronte a messaggi pubblicitari, campagne o nuovi prodotti, ma il suo campo d’azione è ben più ampio. Attraverso le tecniche di neuromarketing è possibile creare neurobrand in grado di entrare in risonanza emotiva con le persone e coinvolgerle su diversi piani, razionali ed emotivi.
La tecnologia utilizzata nel neuromarketing consente, infatti, di raccogliere informazioni dall’inconscio, analizzando non l’espressione verbale ma elementi come il movimento delle pupille, la respirazione, le micro-espressioni facciali e le attività delle onde cerebrali.
Neuromarketing e marketing scientifico hanno un obiettivo comune: scoprire, studiare e influenzare i meccanismi decisionali di chi fa scelte d’acquisto e di consumo. La loro capacità di entrare in connessione con una persona, analizzarla e comprenderla agisce, però, su strati diversi della psiche umana.
Livelli diversi di analisi
Il framework di Surf the Market, basato sull’applicazione del metodo scientifico al marketing per individuare il posizionamento di brand, è focalizzato sulla raccolta di percezioni, ovvero sulla traduzione in parole e formule di ciò che le persone sentono ed esprimono.
Il neuromarketing lavora ad un livello diverso, più profondo, perché non si limita ad indagare ciò che è conscio, ma analizza il non detto, il latente, l’inconscio:
- Il non detto: condurre interviste e sondaggi con domande riguardanti le scelte e le abitudini delle persone è sempre difficile, perché alcune distorsioni cognitive (i cosiddetti bias) possono indurre gli intervistati a dare risposte non veritiere. Quando un bias cognitivo agisce è il cervello stesso che distorce la realtà. Uno dei fenomeni che può agire più profondamente in questo senso è il bias della desiderabilità sociale, che spinge il soggetto intervistato a fornire risposte che possono essere considerate socialmente più accettabili, in modo da dare una migliore immagine di sé. Il rischio di attivare questo bias è presente anche nei casi in cui la ricerca è condotta in forma scritta o con altre di forme di mediazione, anche se i risultati vengono dichiaratamente riportati in forma anonima. Poter ridurre il rischio del non detto elimina quindi i filtri che, volontariamente o meno, l’intervistato pone tra sé e chi conduce l’indagine.
- Il latente: non tutto ciò che viene omesso in un’intervista che analizza il percepito viene consapevolmente nascosto. Quando costruiamo uno script per l’analisi qualitativa, l’obiettivo è comprendere quali siano i bisogni più percepiti da parte degli intervistati, ma stendiamo anche alcune domande finalizzate ad analizzare i bisogni latenti, ovvero quelli non totalmente emersi ma che sono comunque presenti, magari sotto forma di altri elementi. Sono bisogni che la persona non è al momento in grado di esprimere o di riconoscere e che, quindi, non dichiara quando le viene rivolta una domanda diretta. Un bisogno latente si distingue però da un bisogno inesistente in quanto, nel momento in cui viene stimolato, il soggetto intervistato riconosce il bisogno e conferma quanto richiesto da chi conduce l’indagine. Spesso è necessario che il bisogno venga ricondotto ad una soluzione perché venga riconosciuto.
- L’inconscio: la mole di informazioni che l’inconscio può portare è decisamente superiore rispetto a ciò che rimane ad un livello consapevole. Quando la fonte di dati è il cervello stesso, senza filtri legati al bisogno di metabolizzare un pensiero o verbalizzarlo, le informazioni sono più attendibili in quanto più dirette, più sincere, senza filtri. Anche il periodo temporale che è possibile analizzare si amplia considerevolmente: il processo decisionale di una persona, infatti, inizia prima ancora che ella se ne renda conto e possa comprendere ciò che sta accadendo, quali sono stati i trigger che hanno attivato un pensiero e quali collegamenti neuronali sono stati attivati. Non è possibile esprimere pensieri e sentimenti di cui non siamo consapevoli, quindi – limitandosi a chiedere a qualcuno qual è il momento in cui ha iniziato a valutare un acquisto – viene perso tutto il valore antecedente alla sua presa di consapevolezza.
Neuromarketing e marketing scientifico: un binomio possibile?
L’unione tra Neuromarketing e marketing scientifico non solo è possibile, ma auspicabile. Come è stato sopra esposto, il Neuromarketing consente di analizzare la psiche umana più in profondità rispetto alle tecniche di analisi del percepito sfruttate dal marketing scientifico.
Quando il potenziale analitico dev’essere calato a terra, però, il marketing scientifico consente di ottenere una strategia più precisa e circostanziata, “a prova di mercato”. Questo perché il marketing scientifico non si limita alla sola raccolta delle informazioni, ma trova la sua forza e la sua distintività proprio nella rielaborazione strategica del dato, attraverso algoritmi che possano trasformare il dato stesso in conoscenza.
Proprio nell’utilizzo integrato di queste due discipline può, quindi, essere individuato il giusto punto d’incontro, per trarre da ognuna il maggior valore. Se hai apprezzato questo contenuto, condividilo con i tuoi amici o colleghi oppure, se interessato a saperne di più, contattaci!
