Come funziona il metodo
Surf the Market

Il nostro Framework

Il marketing sta acquisendo un ruolo centrale nelle aziende modernamente strutturate. Per questo è oggi messo alla prova rispetto alla sua capacità di darsi un metodo e un’organizzazione rigorosa e scientifica.

Il metodo scientifico applicato al marketing incontra la metodologia agile, che consente di creare cicli di lavoro operando per singoli sprint. La metodologia Surf the Market rende possibile l’ottimizzazione delle risorse delle aziende e la diminuzione del time to market.

Abbiamo teorizzato una metodologia testata in anni di studio e di applicazione su clienti di ogni settore e dimensione, per rispondere ai diversi bisogni delle aziende in modo completo e flessibile.

Il Framework di Surf the Market si struttura in cicli, su ispirazione dei principi dell’Agile Management. Ogni ciclo è composto da cinque fasi fondamentali: ipotesi interna, analisi qualitativa, analisi quantitativa, data visualization e brand positioning statement. Nei cicli successivi al primo si analizzano i diversi cambiamenti nel mercato per adattare il piano d’azione dell’azienda.

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FASE 1

Ipotesi interna

La fase di costruzione dell’ipotesi interna è fondamentale per il metodo scientifico, perché costituisce la base per tutte le successive analisi. Una particolare tecnica utilizzata prende il nome di “Sensitivity Analysis”: è una forma di analisi quantitativa che non si rivolge direttamente ai clienti dell’azienda ma utilizza una fonte di percezione interna. 

La sua validità è stata dimostrata da uno studioso del MIT di Boston, John Little, il quale ha teorizzato che se l’azienda non ha il tempo e il budget per affrontare un’indagine esterna, ma ha un board di manager e consulenti con la giusta esperienza e le giuste skills, l’indagine interna ha validità intrinseca. Nel nostro caso la sensitivity analysis non si sostituisce all’indagine esterna ma costituisce l’ipotesi interna dalla quale prende avvio il lavoro di carattere scientifico.

FASE 2

Analisi qualitativa

L’aspetto qualitativo dell’indagine è necessario per capire le motivazioni, gli aspetti di significatività, la relazione tra i clienti e il brand. La fase qualitativa è fondamentale per indagare le cose giuste nel modo giusto all’interno della quantitativa.

Inoltre, attraverso le interviste qualitative è possibile individuare aspetti sorprendenti, il cosiddetto cigno nero: qualcosa che non sapevamo di non sapere, che non avremmo mai considerato se non ce ne avessero parlato i clienti. Può trattarsi di un concorrente di bisogno, oppure di un’occasione d’uso sulla quale non avevamo mai riflettuto all’interno dell’analisi quantitativa.

Dalle interviste qualitative si possono individuare quattro elementi fondamentali:
Hands 1

Le motivazioni, ovvero quali sono le ragioni profonde per cui un cliente sceglie un determinato prodotto o servizio, di un determinato brand, con determinate modalità d’acquisto.

Hands 2

Le variabili significative, ovvero gli aspetti rilevanti per i pubblici di interesse quando valutano un prodotto o un servizio.

Hands 3

I concorrenti percepiti, sia di prodotto che di bisogno. La domanda “chi sono i concorrenti?” dev’essere rivolta non all’azienda ma ai clienti: le aziende tendono a pensare ai concorrenti come soggetti che vendono un prodotto o un servizio simile, mentre i clienti percepiscono i diversi concorrenti come possibili soluzioni al loro bisogno.

Hands 4

Il wording degli interlocutori, ovvero il loro modo di esprimersi e di nominare le variabili.

Elemento n. 1
FASE 3

Analisi quantitativa

I dati servono nella misura in cui aiutano le persone a prendere decisioni migliori in meno tempo. Altrimenti i dati sono inutili se non dannosi.

Ci sono 3 aree di indagine fondamentali che non possono mancare in una buona analisi quantitativa:

Lo scopo dell’analisi quantitativa è far emergere quattro aspetti:

1.
La significatività delle variabili, ovvero gli aspetti più interessanti per il pubblico: la classifica dei bisogni.

3.
La distintività, ovvero le variabili in cui l’azienda viene percepita come più o meno performante rispetto ai competitor.

2.
La sostenibilità dell’azienda, ovvero la sua capacità di rispondere ai diversi bisogni dei pubblici (customer satisfaction).

4.
Le correlazioni tra le variabili di profilazione e gli aspetti precedenti, per individuare i giusti target.

Lo scopo dell’analisi quantitativa è far emergere quattro aspetti:

1.
La significatività delle variabili, ovvero gli aspetti più interessanti per il pubblico: la classifica dei bisogni.

2.
La sostenibilità dell’azienda, ovvero la sua capacità di rispondere ai diversi bisogni dei pubblici (customer satisfaction).

3.
La distintività, ovvero le variabili in cui l’azienda viene percepita come più o meno performante rispetto ai competitor.

4.
Le correlazioni tra le variabili di profilazione e gli aspetti precedenti, per individuare i giusti target.

FASE 4

Data visualization

I dati raccolti sono opportunamente intrecciati ed elaborati attraverso un processo di data visualization che culmina con la realizzazione del quadro strategico.

La piattaforma Surf the Market permette di elaborare tutti i dati in tempo reale in modo automatico

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Attraverso il quadro strategico è possibile rispondere alle domande che ogni azienda ha o dovrebbe porsi:

  • Su cosa puntare?
  • Come far emergere i bisogni nei clienti?
  • Su cosa posso migliorare?
  • Su cosa investire per migliorare?
  • Su cosa posso risparmiare?
  • Esistono nuove opportunità di business nel mio settore?
FASE 5

Brand Positioning Statement

La dichiarazione del posizionamento strategico è la fase conclusiva del framework. Questo step ha lo scopo di elaborare, in modo chiaro e strutturato, la strategia dell’azienda secondo la logica IFTTT (if this then that). Tutte le evidenze analitiche emerse nelle indagini precedenti (ipotesi interna, analisi qualitativa, analisi quantitativa) diventano, infatti, input per la definizione del brand positioning.

Il risultato di questo lavoro è l’elaborazione di un documento in cui viene specificato, in modo chiaro e sintetico, il posizionamento dell’azienda, ovvero chi è l’azienda (la sua identità), che cosa fa, cosa la rende diversa dai concorrenti e interessante per i clienti, qual è il suo pubblico target, quali bisogni soddisfa.

Il brand positioning statement è uno strumento utile all’azienda per gestire al meglio il proprio brand.

Un brand, infatti, si costruisce nel tempo attraverso azioni coerenti e coordinate. Ciò è possibile solo se esiste un chiaro riferimento a cui tendere, un criterio decisionale che accompagna ciascuno in ogni scelta.

In brand positioning statement è, quindi, un documento da tenere sempre a portata di mano e che deve essere conosciuto da tutti i collaboratori e da eventuali professionisti esterni, al fine di garantire la gestione efficace ed efficiente di tutte le attività operative, in primo luogo, ma non solo, legate alla comunicazione (sito internet, gestione social, email marketing, blog, advertising, brochure, video ecc.).  

Uno dei problemi più comuni, infatti, è che, nella gestione quotidiana, dopo un po’ di tempo, si perde di vista la propria identità. Questo rischia di diluire o addirittura annullare l’effetto del brand positioning sul proprio business. È necessaria, quindi, una bussola per rimanere orientati verso il “nord” del brand.

Per descrivere il posizionamento strategico utilizziamo il seguente schema: 

  • Promessa, il beneficio che il consumatore riceve
  • Reason why, le argomentazioni che sostengono i benefici promessi, l’idea differenziante
  • Messaggi chiave da veicolare
  • Archetipo del brand (personalità)
  • Buyer personas

Il brand positioning statement non solo garantisce la permanenza e lo sviluppo del pensiero strategico in azienda, ma anche l’agire aziendale strategicamente orientato.

Permette, infatti, di capire se le attività operative messe in campo risultano coerenti alla strategia di posizionamento individuata (si definiscono quindi “on strategy”) oppure incoerenti (“out of strategy”).

In brand positioning statement è, quindi, uno strumento estremamente sintetico e prezioso.

Lo possiamo considerare la carta di identità del brand. Perché, per scegliere al meglio cosa fare, dobbiamo sempre tenere presente chi siamo.

È ORA DI FARE PRATICA

Sei pronto a salire sulla tavola?

In pochi passi sei già sulla cresta dell’onda.

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