La più grande aspirazione di ogni azienda e di ogni brand è far emergere la propria unicità e il proprio potenziale nel contesto competitivo in modo da conquistarsi uno spazio per posizionarsi sia nel mercato che nella mente e nel cuore del cliente.
Conoscere la propria identità e definire il proprio posizionamento in modo da marcare una netta unicità e differenziazione rispetto alla concorrenza è un obiettivo strategico primario per il successo di ogni azienda. Questo vale tanto per le aziende, quanto per le persone, che desiderano rivendicare la propria singolarità per appartenere comunque ad un contesto più ampio di condivisione sociale.Le teorie più classiche del posizionamento strategico ci hanno insegnato che, per sopravvivere alla concorrenza ed emergere nel mercato, dobbiamo puntare la nostra strategia di posizionamento e la nostra proposta di valore, la famosa USP, su uno o più fattori strategici estremamente differenzianti dalla concorrenza. L’orientamento alla concorrenza e la differenziazione dai concorrenti alla ricerca di una nicchia dove posizionarci per primi e in modo differenziante nella mente del cliente è stata la visione dominante sul tema del posizionamento.
Questa visione, nel tempo, è stata spesso interpretata con estrema rigidità da parte delle aziende che si sono quindi focalizzate solo sulla concorrenza con approcci e strategie di differenziazione competitors-oriented, perdendo di vista due aspetti fondamentali come la propria vera identità e soprattutto i bisogni davvero più significativi per il cliente.
La differenziazione è una condizione necessaria ma non sufficiente per sostenere un posizionamento strategico di brand. Il posizionamento non deve essere solo differenziante. Se siamo differenzianti in uno o più fattori strategici che non sono così tanto interessanti per il cliente oppure su dei fattori nei quali non si rispecchiano del tutto la nostra vera unicità e il nostro potenziale, nel tempo ci accorgeremo che non siamo poi così tanto significativi e credibili per il cliente. E in questa situazione non sarà la sola differenziazione a salvare il nostro posizionamento.
Incontriamo spesso aziende che sono ancora alla ricerca del o dei fattori strategici sui quali puntare il proprio posizionamento e valorizzare la propria proposta di valore. Oppure capita di incontrare aziende che hanno in leva tanti fattori o addirittura tanti “plus”, ma sono in confusione su quale o quali siano i più strategici da far emergere e valorizzare. Spesso sono anche consapevoli, nella teoria, su quale strada dovrebbero scegliere, ma poi, nella pratica, non hanno chiarezza su come scegliere, quale scegliere e soprattutto perché scegliere quella strada strategica.
I principi e gli algoritmi decisionali del marketing scientifico ci indicano la strada insegnandoci che il posizionamento strategico di brand deve rispondere contemporaneamente a tre requisiti:
- distintività,
- significatività,
- sostenibilità.
Questo significa che dobbiamo riuscire ad essere distintivi in un fattore che sia significativo ed importante per il cliente, ed allo stesso tempo sostenibile e credibile da parte dell’azienda.In poche parole, il fattore strategico, che nel marketing scientifico chiamiamo il Fattore X, sul quale puntare la nostra strategia di posizionamento, è quell’elemento più significativo per il nostro cliente, nel quale siamo in grado di mantenere la promessa, meglio dei nostri concorrenti.
Partendo da questo principio, nel nostro Framework di analisi e strategia in tutte le sue fasi: ipotesi interna, analisi qualitativa, analisi quantitativa, data visualization e brand positioning statement, indaghiamo sempre e contemporaneamente tutte le tre dimensioni del posizionamento di brand.
Con l’analisi della significatività indaghiamo e andiamo a definire il ranking dei bisogni del nostro attuale o potenziale cliente di riferimento, andando a mettere in ordine di rilevanza i bisogni percepiti e i fattori significativi dal più importante al meno importante.
Con l’analisi della sostenibilità indaghiamo la percezione del nostro attuale o potenziale cliente di riferimento su quanto siamo bravi o meno a mantenere la nostra promessa di generare un valore di utilità e soddisfazione sui bisogni percepiti e i fattori strategici più significativi.
Infine, con l’analisi della distintività indaghiamo la percezione di quanto invece le soluzioni alternative e concorrenti siano brave o meno a mantenere la loro promessa di generare un valore di utilità e soddisfazione sui bisogni percepiti e i fattori strategici più significativi.
Dall’incrocio di queste tre dimensioni di analisi siamo in grado di definire il Fattore X, cioè quel fattore strategico molto significativo nel quale siamo migliori della concorrenza e sul quale abbiamo un vantaggio competitivo per puntare la nostra strategia di posizionamento di brand.
In tutte le fasi della nostra metodologia, attraverso il nostro Framework, andiamo a indagare dal punto di vista percettivo, qualitativo e quantitativo queste tre dimensioni di analisi alla ricerca del Fattore X.
A supporto della metodologia abbiamo anche sviluppato anche una piattaforma proprietaria Surf the Market, che unisce metodologia e tecnologia basate sui principi e sugli algoritmi decisionali del marketing scientifico, che ci permette di visualizzare visivamente il quadro strategico risultante dell’incrocio delle tre dimensioni di analisi.
Il quadro strategico, infatti, ci indica il ranking dei bisogni, ovvero ci mette in ordine, da sinistra verso destra, in un asse orizzontale, i bisogni più percepiti, dal più significativo al meno significativo.
Mentre osservando l’asse verticale possiamo osservare la sostenibilità, ovvero quanto siamo bravi in una scala da 1 a 10 a rispondere positivamente a ogni specifico bisogno. Sempre osservando l’asse verticale possiamo osservare anche la distintività, ovvero quanto sono bravi nella stessa scala i nostri concorrenti a rispondere a quello stesso bisogno.
Unendo queste tre dimensioni sui due assi cartesiani, possiamo osservare il risultato della nostra curva del valore e la curva del valore dei nostri concorrenti, e osservare i fattori strategici sui quali abbiamo un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
In secondo luogo, la piattaforma ci permette di visualizzare anche il grafico dell’utilità, ovvero la misura del valore percepito da parte del nostro target, combinando in il valore della significatività e il valore della sostenibilità, indicandoci così in un grafico la dimensione del valore realmente creato per il nostro cliente.
Se anche tu sei ancora alla ricerca del tuo Fattore X e vuoi scoprire come può esserti di supporto la nostra metodologia e la nostra piattaforma Surf the Market, non esitare a contattarci per una consulenza conoscitiva cliccando qui il nostro modulo di contatto.
