Non si può vendere la soluzione a un bisogno non percepito.
Questo è uno dei mantra del marketing scientifico, una di quelle frasi che quando viene letta sembra scontata ma che poi, quando è da mettere in pratica, crea dissonanza e confusione. Se siamo bravissimi a fare qualcosa che al nostro cliente non interessa, come è opportuno comportarsi?
Nel marketing scientifico un aspetto in cui la performance dell’azienda viene valutata positivamente ma in cui la significatività per il cliente è ridotta viene definito Fattore PR.
Il Fattore PR è uno dei fattori strategici che emergono all’interno del quadro strategico, il cruscotto decisionale che emerge come output principale dell’analisi quantitativa e che, in un unico grafico, incrocia le tre dimensioni del mercato: domanda, offerta e concorrenza.
Il fulcro dell’analisi è il ranking dei bisogni della domanda, ovvero un’indagine approfondita di quali sono per il pubblico di riferimento gli aspetti più e meno importanti nella valutazione di un prodotto o un servizio. Senza questo elemento, non è possibile prendere decisioni strategiche che siano davvero in linea con le aspettative del mercato.
Nel quadro strategico, rappresentato da un piano cartesiano, questi aspetti vengono elencati nell’asse delle ascisse, in ordine decrescente dal più importante al meno importante per il cliente.
La capacità dell’azienda e dei suoi concorrenti di soddisfare ogni bisogno viene rappresentata con delle curve posizionate sopra il ranking dei bisogni. I punti in cui la curva dell’azienda è più alta delle altre sono gli aspetti in cui le viene riconosciuto un plus rispetto agli altri player. Se questi punti si trovano nella parte sinistra del grafico, tra i bisogni più percepiti, rappresentano, per l’azienda, dei possibili vantaggi competitivi da cavalcare. Se invece si trovano nella parte destra del grafico, tra le cose percepite come meno importanti, rischiano di essere una risorsa non sfruttata appieno in quanto l’investimento fatto da parte dell’azienda per eccellere in quell’aspetto non è premiato dall’interesse del pubblico. Questo secondo caso è ciò che definiamo Fattore PR.
All’interno del quadro strategico, che sfrutta le logiche della data visualization per rendere accessibili dati complessi, il Fattore PR è rappresentato da una freccia rivolta verso sinistra, in quanto il compito di chi sviluppa la strategia è quello di spostare quell’aspetto, in cui già le nostre performance elevate sono riconosciute da parte del mercato, tra i bisogni più percepiti.
PR è l’abbreviazione di Public Relations, ovvero Relazioni Pubbliche. Sai perché abbiamo dato proprio questo nome al fattore strategico che indica un aspetto sostenibile ma non significativo?
La nostra capacità di soddisfare un bisogno diventa davvero un valore per il cliente solo nel momento in cui quella performance riguarda qualcosa di interessante per i nostri interlocutori, altrimenti gli sforzi e gli investimenti aziendali non costituiscono un reale vantaggio competitivo.
Per far sì che un aspetto diventi più significativo per i nostri clienti dobbiamo quindi agire sul loro ranking dei bisogni, per fare in modo che essi percepiscano come molto rilevanti proprio le variabili che ci vedono avvantaggiati rispetto ai concorrenti.Qui entrano in campo le PR, le Relazioni Pubbliche, che rappresentano quell’insieme di attività che hanno l’obiettivo di influenzare l’opinione dei nostri pubblici.
Per sapere come indirizzare e gestire al meglio le Relazioni Pubbliche dell’azienda è fondamentale individuare gli specifici fattori del nostro prodotto, servizio o brand sui quali agire. Essi sono definiti, per l’appunto, fattori PR.
A differenza degli altri fattori strategici, che lavorano più sul posizionamento di brand e sullo sviluppo dell’offerta anche in termini di prodotto, il Fattore PR agisce sulla leva della comunicazione. Nella definizione delle attività operative, infatti, l’obiettivo in termini di comunicazione non sarà raccontare il brand o trasmettere i vantaggi del nostro prodotto, ma sarà far emergere del bisogno, per renderlo sempre più percepito. Una volta che, grazie all’influenza della comunicazione e delle Relazioni Pubbliche, il bisogno si sarà spostato tra le cose più importanti per il cliente, potremo iniziare a trattare quell’aspetto come un vantaggio competitivo vero e proprio, in quanto la superiorità in termini di sostenibilità già ci veniva riconosciuta dal mercato.
Per far emergere il bisogno i contenuti più adatti sono quelli di tipo inbound, finalizzati ad attirare l’attenzione del consumatore guadagnando il suo interesse un po’ alla volta, offrendogli un valore aggiunto reale in termini di informazione ed intrattenimento.
Facciamo un esempio concreto:
Per un cliente che ha una catena di pizzerie abbiamo svolto un’analisi completa secondo il nostro framework (analisi interna + analisi qualitativa + analisi quantitativa). Filtrando i risultati per uno dei campioni interessanti ai fini del business model, è emerso dall’analisi quantitativa il seguente quadro strategico, in cui l’azienda è rappresentata dalla linea rossa:
Come è possibile notare guardando nella parte destra del grafico (quindi tra gli aspetti meno importanti per il cliente), sono emersi come Fattori PR l’Attenzione agli allergeni e la Digeribilità, contrassegnati dalla freccia rivolta verso sinistra.
Come si può lavorare con i Fattori PR in una situazione di mercato come quella rappresentata in questo grafico?
Le vie sono diverse e potenzialmente integrabili tra di loro:
· Produrre contenuti inbound sull’importanza di scegliere una pizza con ingredienti selezionati e altamente digeribili, puntando sulla golosità (possibilità di mangiarla più spesso e senza spiacevoli conseguenze) oppure sull’inclusività (grazie all’attenzione agli allergeni può essere consumata anche da chi di solito fatica a trovare il prodotto adatto a sé).
· Avviare delle partnership con professionisti della nutrizione o altre figure influenti nel campo dell’alimentazione, costruendo testi, interviste o video in cui la loro testimonianza e i loro consigli possano condizionare l’interesse degli utenti.
· Integrare l’offerta dei prodotti con alcune note informative che possono risultare interessanti per il pubblico più curioso, ad esempio relative alla tipologia di ingredienti più adatti per cucinare una buona pizza oppure a tutte le varietà di un certo alimento che chi è intollerante più utilizzare come alternativa all’ingrediente più classico, nonché dei trucchi per rendere la pizza più digeribile anche quando la si prepara a casa in autonomia.
· Poiché l’azienda può contare su un Fattore X molto forte, ovvero la Qualità degli ingredienti (la prima variabile in termini di significatività, in cui la curva rossa supera nettamente le altre tre), in termini di strategia comunicativa è possibile legare questo aspetto ai due Fattori PR, in quanto concettualmente molto vicini, utilizzando ad esempio la “Digeribilità”come reason why della promessa “Qualità degli ingredienti”.
Queste sono solo alcune idee, ogni mercato è a sé e necessita di uno studio approfondito.
Anche all’interno dello stesso settore, infatti, una differenza nei bisogni del pubblico di riferimento può far variare anche di molto il piano marketing. Secondo la nostra metodologia, però, è corretto che sia così: sono proprio i bisogni dei clienti la bussola che deve direzionare tutte le scelte strategiche e anche una piccola variazione deve ridisegnare la rotta.
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