Unique Selling Proposition, abbreviato in USP, è uno dei concetti più famosi in ambito marketing e comunicazione. Rappresenta il messaggio che l’azienda vuole veicolare nella mente del cliente. È la percezione principale (unica) che vogliamo sia associata al nostro brand o al nostro prodotto.
Risponde banalmente alla domanda: «Perché deve acquistare da te?».
Più è unica questa argomentazione, più riusciamo a penetrare e a rimanere nella testa delle persone.
Ma quando nasce la USP?
Raccontiamo un po’ la sua storia.
Siamo nel 1960 quando Rosser Reeves, il presidente di un’agenzia pubblicitaria, si fece la nomea di gran sacerdote dell’arte di vendere. Aveva scritto un libro di grande successo, intitolato “Reality in Advertising”. Tradotto in 28 lingue e adottato come testo da molte università, il suo libro rappresentò, sotto molti aspetti, l’inizio del marketing per come lo intendiamo oggi.
In quel libro si introdusse e si definì il concetto di Unique Selling Proposition.
Per Reeves, l’USP era un termine ben preciso, di cui dava una definizione suddivisa in tre parti:
- Ogni pubblicità deve proporre al consumatore un beneficio. Non solo parole, non solo belle vetrine. Ogni singolo annuncio deve comunicare: «Compra questo prodotto ed otterrai questo specifico beneficio»;
- Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire. Deve essere unico, esclusivo;
- Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto.
Attualizzando la sua definizione attraverso il linguaggio scientifico, possiamo dire che sono tre le caratteristiche che dovrebbe avere una buona USP:
- interessante per il cliente;
- sostenibile per l’azienda;
- distintiva rispetto alla concorrenza.
Quando Reeves parlava di differenziarsi, il mondo era facile, la competizione globale non esisteva, anzi, per gli standard di oggi, non esisteva neppure una vera competizione. Reeves aveva capito prima di tutti quanto sarebbe diventato competitivo il mondo.
Oggi il concetto di unicità è infinitamente più importante rispetto a quanto lo fosse negli anni 60. Viviamo, infatti, in un’epoca con troppe informazioni e con troppi prodotti/servizi tra cui scegliere.
Basta pensare che ogni 60 secondi vengono aperti 60 nuovi blog, pubblicati 1500 blog post, registrati 70 domini, inviate 168 milioni di email, caricati 600 video su Youtube, pubblicati 80 mila post su Facebook.
Per non parlare dell’overload di Offerta, ovvero di eccesso rispetto alla Domanda. I consumatori dispongono di un numero infinito di scelte tra prodotti apparentemente identici. Per fare qualche esempio:
- un supermercato medio ha oltre 20.000 prodotti diversi, ma una famiglia media ne usa meno di 150;
- ogni anno in Italia vengono pubblicati circa 75.000 libri, ma l’91% vende meno di 100 copie.
In ogni settore merceologico, insomma, il numero di prodotti tra cui scegliere è di molto superiore alla nostra capacità di valutazione.
Qual è la soluzione?
Identificare un messaggio semplice, unico, per distinguersi e farsi ricordare da un potenziale cliente sovraccarico di informazioni.
Ma come si è arrivati a definire questo soluzione?
Reeves era considerato l’ingegnere della pubblicità. Era ossessionato dalle ricerche sulla penetrazione del messaggio nella mente del consumatore. Da centinaia di case histories e da una marea di dati raccolti in vent’anni di attività è riuscito a dimostrare un principio fondamentale:
il consumatore ha la tendenza a ricordare una sola cosa di ogni campagna, un forte messaggio o un forte concetto.
Come gli specchi ustori di Archimede, che concentravano la luce del sole in un solo raggio infuocato, così una campagna pubblicitaria deve fondere tutte le sue parti in un concetto incandescente.
Nel suo libro racconta della storia di un presidente degli Stati Uniti che durante una campagna elettorale toccò 14 punti diversi in un comizio. Si trattava di un discorso estremamente chiaro e convincente, ma, nonostante ciò, una ricerca condotta il giorno seguente dimostrò che meno del 2% del pubblico ricordava quello che aveva detto. Se avesse messo a fuoco un solo argomento, avrebbe ottenuto un ricordo del messaggio del 40%, o anche del 50%.
Catone, uno dei più grandi oratori romani, aveva capito esattamente questo principio quando riuscì a focalizzare un’intera serie di discorsi in un’unica frase altisonante: «Delenda Carthago!». Con due parole determinò non solo la fine di una città, ma di un’intera civiltà.
Un altro dei meriti di Reeves è stato quello di riuscire a capire che la vera arena competitiva era la mente del cliente. La definiva come un “piccolo cassetto”, limitato sia dalle sue capacità di ricordare sia dalla mancanza di interesse. Il cliente, infatti, ha ben altro da ricordare rispetto alla pubblicità: la famiglia, il lavoro, gli amici, la sua casa ecc.
L’unico modo quindi per riuscire a possedere un piccolo spazio in quel cassetto era ed è quello di comunicare un’unica argomentazione di vendita.
Un nuovo modo di intendere la USP
Adesso che siamo allineati su quanto sia necessario essere focalizzati, in ogni aspetto del business, anche in comunicazione, facciamo uno step in più.
Si può davvero, oggi, scegliere un’unica argomentazione di vendita alla quale restare fedeli in un mondo in continuo cambiamento?
A volte si rischia di difendere la propria posizione – o meglio il proprio posizionamento – per senso del dovere, spesso anche con spirito di sacrificio. Il caso Kodak, leader mondiale del mercato fotografico, ne è un esempio. La causa principale del suo fallimento è da ricercare in un’errata lettura del mercato, un’intrinseca difficoltà nel pensare a un’economia basata sul digitale. L’azienda non ha capito che il mercato stava cambiando, non ha tenuto conto delle mutate esigenze dei clienti.
D’altro canto, non possiamo neppure farci piegare dai forti venti, cambiare come cambia il vento, saremmo banderuole senza vera identità.
Una bella sintesi può essere rappresentata da una nuova USP: la Updated Selling Proposition, la proposta di vendita continuamente aggiornata.
Un po’ come il surfista che, grazie a piccoli cambiamenti di postura, riesce sempre ad essere a cavallo della sua tavola, a governare l’onda senza farsi travolgere.
La sfida, quindi, è cambiare strada per non cambiare obiettivo. Aggiornare la proposta di vendita, per non perdere l’identità. Contattaci per rendere la tua USP continuamente aggiornata!
