Quando raccontiamo il concetto del posizionamento di brand, utilizziamo sempre la metafora della goccia che scava la roccia della percezione della mente del cliente: il posizionamento di brand non è mai semplicemente una strategia unica, un’azione singola o un messaggio univoco, ma piuttosto una macro-strategia di marketing più complessa che guida a monte un insieme di strategie, di azioni e di messaggi coerenti che servono a costruire e depositare nel tempo la percezione del brand nella mente dei diversi clienti. Soprattutto in un mercato globale così complesso, dinamico e iper-concorrenziale è utopistico pensare di conquistare la mente, il cuore e la fiducia con una singola “goccia” che scava la roccia della percezione di tutti i clienti, considerandoli tutti uguali.
Troppo spesso il posizionamento del brand, come abbiamo già raccontato in precedenti articoli, è stato interpretato come una forte contrapposizione e differenziazione dalla concorrenza, oppure come una autoreferenziale magnificazione della propria proposta di valore. In questa visione, abbiamo osservato come ci sia il rischio di perdere di vista la vera centralità del cliente.
Il brand è la percezione che è già nella mente del cliente: tutto inizia e finisce nella mente del cliente.
Il marketing è fornire soluzione ai bisogni del cliente e, in questa equazione, il ruolo del cliente è fondamentale. Senza la percezione del cliente non ci sarebbe vita per il brand, al di là della concorrenza e del brand stesso.
Sentiamo sempre di più entrare nel linguaggio aziendale, del marketing e della comunicazione in riferimento al cliente i concetti di targetizzazione, profilazione, buyer personas o di ologrammi del target. In questa direzione, le nuove tecnologie e i nuovi strumenti del digital marketing si stanno rivelando delle armi strategiche fondamentali per individuare, definire, catalogare e perfino a replicare i profili dei clienti in modo chirurgico e one to one.
Gli insights dei social network, gli analytics del web, le sequenze della marketing automation, le customer journey nei CRM o gli storici acquisti nei gestionali sono driver fondamentali per le strategie aziendali di marketing, ma ci raccontano solo una parte della verità sui clienti.
I clienti prima di tutto sono persone e, in quanto tali, non sono mai una scatola vuota da riempire di attributi, una lavagna bianca da disegnare o dei personaggi da pilotare in un percorso come nei videogiochi. Sono persone con dei bisogni, dei valori, delle percezioni e delle motivazioni reali, uniche e differenti che le guidano.
In questa direzione vediamo commettere l’errore di classificare e catalogare tutte le persone in un unico schema di targeting rigido e monolitico da “colpire” con una strategia in funzione di alcune caratteristiche che le distinguono. Molto spesso queste sono caratteristiche di tipo socio-demografico come l’età, il sesso, la provenienza o il titolo di studi, oppure di tipo comportamentale e quantitativo come il numero di pagine visualizzare, il tempo trascorso su un contenuto o il numero di click su un tasto. Ripetiamo, questi dati sono assolutamente importanti per comprendere alcuni tratti delle persone e per calibrare e mirare la propria strategia, ma in questo senso ci perdiamo una parte più profonda e qualitativa della comprensione dei clienti. Ciò che definisce, caratterizza e unisce profondamente le persone è, infatti, la percezione dei loro bisogni più importanti, le motivazioni che le spingono ad agire, i valori identitari che le rappresentano e gli ideali che condividono.
Quest’ultimo concetto di target è uno dei princìpi cardine del marketing scientifico applicato al nostro Framework per l’analisi e la strategia del posizionamento dinamico di brand. Gli elementi che definiscono e caratterizzano il target sono il ranking dei bisogni, l’importanza di ciascuno di questi e le motivazioni più profonde che spingono ad agire per trovare una soluzione a questi bisogni.
Solo in questa direzione possiamo ragionare in ottica di individuare dei multi-target e di definire delle strategie di marketing one to one. La rivoluzione digitale ci ha permesso di evolvere le relazioni e le comunicazioni in ambito di digital marketing fino alla stregua dell’one to one. Ma prima di tutto è fondamentale definire cosa si intende e come si identifica un target one to one.
Il target nelle strategie one to one
Per noi un target è un gruppo di persone che condividono bisogni, motivazioni e soluzioni, al di là del sesso, età o numero di like che mettono nelle pagine, che pur rimangono delle informazioni rilevanti da tenere in considerazione. Per ciascun target distinto e definito da queste caratteristiche all’interno della macro-strategia di posizionamento, andiamo a definire una strategia di marketing one to one, con delle azioni tattiche one to one e dei messaggi chiave one to one.
Questo principio ci guida in tutto il nostro percorso di analisi quali-quantitativa e, grazie anche alla nostra piattaforma tecnologica Surf the Market, siamo in grado di individuare in modo agile e scientifico i diversi target che hanno la stessa percezione di bisogni, motivazioni e soluzioni, per definire una strategia mirata e specifica, una strategia one to one.
Se anche tu vuoi scoprire di più su come individuare i tuoi diversi target per costruire delle strategie mirate e specifiche attraverso un metodo scientifico, non esitare a contattarci.
