La scelta del target è un’attività più che mai centrale per ogni azienda. L’obiettivo infatti è sempre quello di riuscire a promuovere al meglio il proprio prodotto o servizio soltanto alle persone davvero interessate o interessabili.
Ma come si fa in pratica? Come si sceglie il pubblico più adatto?
Anche il marketing purtroppo è soggetto a fenomeni modaioli. L’ultima tendenza è rappresentata dall’introduzione delle buyer personas, alias target. È uno strumento ormai molto diffuso nelle imprese e consente di immaginare l’identikit del cliente tipo, descrivendolo per età, sesso, reddito, stile di vita, stile di consumo, ecc.
«Marco, 31 anni, surfista di Procida che ama la natura, mangia vegetariano, gira il mondo e pubblica foto su Instagram».
Sono sicuro che anche voi, vi siete imbattuti almeno una volta in descrizioni di questo tipo per mettere a fuoco il target.
Dov’è il problema?
Non ce l’ho con le buyer personas, ma con il modo con cui vengono costruite.
Di solito per definirle si utilizza una seduta di brainstorming, si fa quindi la gara a chi la racconta meglio, a chi ha più immaginazione. Nel migliore dei casi invece vengono fuori dopo aver analizzato gli insight su Facebook o su Google Analytics.
Questa modalità trascura la parte di analisi più profonda, quella parte più “qualitativa” che ci permette di comprendere al meglio i clienti, perché acquistano, quali sono le motivazioni principali che li spingono ad agire.
Non possiamo più permetterci di definire il target soltanto sulla base di variabili socio-demografiche quali sesso, età, reddito, istruzione, provenienza geografica ecc.
Ancora oggi la maggior parte delle imprese ragiona in questo modo.
Il fatto è che ciascuno di noi decide come spendere i propri soldi in funzione del proprio ranking dei bisogni, ovvero in base a ciò che reputa più importante a prescindere dalle caratteristiche socio-demografiche. Il criterio corretto quindi per identificare il miglior target, secondo i princìpi del marketing scientifico, è quello di ragionare in termini di Utilità.
Il miglior target per un’azienda è infatti costituito da quel segmento di pubblico per il quale il suo prodotto o servizio genera la maggiore Utilità possibile.
L’Utilità è un indicatore che noi utilizziamo per misurare il grado di soddisfazione che il cliente ottiene dall’acquisto di un prodotto o servizio.
Lo calcoliamo attraverso la moltiplicazione tra la significatività e la sostenibilità, ovvero tra quanto i bisogni sono importanti per i clienti e quanto l’azienda è brava a darne soddisfazione.
Per analizzare l’Utilità percepita è necessario quindi mettere in relazione i bisogni del cliente e la valutazione che il cliente stesso dà all’azienda o al prodotto/servizio su ciascuna di queste esigenze.
Prima di giocare a “Indovina Chi?” in azienda è necessario quindi fare prima un po’ di analisi.
Nello specifico:
- analisi qualitative su clienti attuali o potenziali attraverso interviste di profondità in modo da far emergere i bisogni, i concorrenti percepiti e le motivazioni d’acquisto;
- analisi quantitative (questionari) per indagare il ranking dei bisogni dei clienti, la customer satisfaction, la valutazione dei concorrenti.
Progettare le buyer personas è sicuramente un esercizio divertente, ma diventa un gioco di pura fantasia se non sostenuto dall’analisi dell’Utilità. Se vuoi individuare il target della tua azienda in maniera scientifica, contattaci.
