Green Marketing – Ecosostenibilità e posizionamento: l’evoluzione di un mercato dinamico

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L’ecosostenibilità è uno di quei temi che ci fanno capire quanto il mercato sia davvero dinamico. Ho scritto la mia tesi magistrale sul Green Marketing nel 2016 e ricordo quanto non fosse stato semplice trovare 12 aziende che utilizzassero l’empatia ambientale come vantaggio competitivo avendo davvero il pieno diritto di utilizzarlo, ovvero soddisfacendo contemporaneamente i criteri di significatività, distintività e sostenibilità.

Molte aziende, infatti, essendo questo un aspetto molto significativo (ovvero di crescente rilevanza per il cliente) e, contemporaneamente, distintivo (quindi in grado di valorizzare il brand rispetto ai competitor), hanno scelto in passato di sfruttare il trend nonostante non rappresentasse per loro un elemento sostenibile, ovvero non ne avessero i titoli.

Questo rischio, che per la sostenibilità ambientale ha un nome ben definito (il famigerato fenomeno del “Greenwashing”) è in realtà più diffuso di quanto si pensi ed è dovuto all’erronea collocazione che il marketing ricopre in molte aziende: confuso con la comunicazione, esso, infatti, viene posto alla fine del processo di sviluppo e commercializzazione di un prodotto, senza la possibilità di poter impattare sulle altre leve.

La comunicazione è solo la punta dell’iceberg e arriva alla fine del processo, ma prima il marketing, insieme a tutto il resto dell’azienda, deve lavorare per rendere l’approvvigionamento delle risorse, la produzione e la distribuzione sostenibili, in linea con il posizionamento che si intende perseguire. Un’informazione ambientale distorta, infatti, in un primo momento consente all’azienda di ottenere vantaggi in termini di reputazione o quote di mercato, ma successivamente rischia di lederne l’immagine e la credibilità, danneggiandone, quindi, la competitività sul mercato.

Come afferma John Grant nel suo “Green Marketing Manifesto”, il green marketing deve puntare a far sembrare normali i prodotti e i servizi sostenibili, e non a far sembrare sostenibili quelli normali.

Ma cos’è questo Green Marketing?

Il green marketing è un particolare tipo di marketing sostenibile, in quanto è un approccio al marketing che mira a sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale rispetto alle alternative offerte sul mercato.

Il green marketing consiste sostanzialmente nel trovare nuovi modi per soddisfare vecchi bisogni. La ricerca della sostenibilità ambientale porta, infatti, a creare nuovi prodotti e nuovi stili di vita, rendendo accessibili alternative migliori non solo per il Pianeta, ma anche per l’uomo.

Per implementare una strategia di green marketing è possibile (e, in alcuni casi, doveroso) operare su piani diversi: prodotto e packaging, processo, immagine e comunicazione, partnership con altre imprese o enti. Non basta quindi dare una pennellata di verde alla comunicazione aziendale per essere percepiti come ecosostenibili.

A cinque anni dalla mia tesi, la situazione è cambiata e lo scenario è ancora in fase d’evoluzione.

Oggi sono molte le aziende che hanno scelto di posizionarsi su questo fattore, dopo aver sviluppato tecnologie e processi che diano loro il diritto di raccontarsi per il loro impegno ambientale, rendendo questo Fattore X realmente sostenibile, oltre che significativo. Se inizialmente l’aspetto ecologico era l’unico ad essere messo in risalto nell’ambito di una comunicazione commerciale, oggi le prestazioni ambientali sono inserite fra le performances generali del prodotto. Non è più sufficiente che un bene sia ecosostenibile. Per poter essere la scelta d’acquisto di un consumatore, esso deve avere ottime prestazioni anche negli altri indicatori, come la durata, la semplicità di utilizzo, l’estetica. Diverso è per la convenienza economica, in quanto spesso chi cerca un prodotto davvero ecosostenibile è disposto a pagare un premium price.

In questa dinamica di mercato, crescono anche le realtà che scelgono di raccontare questo aspetto come secondario, mantenendo il focus sul loro originale posizionamento di mercato.

La crescente significatività dell’attenzione verso l’ambiente sta convincendo molti a fare questo passo. Crescendo il numero di aziende che possono considerare questo aspetto un elemento di sostenibilità, però, tenderà a venir meno la caratteristica di distintività che i primi precursori potevano vantare.

Se da consulente marketing vedo questa situazione come una potenziale minaccia per la stabilità di questo mercato, da ambientalista non posso che esserne felice.

Mi piacerebbe infatti credere che, in un futuro non troppo lontano, l’ecosostenibilità potrà essere considerata una condizione sine qua non, più che un vantaggio competitivo appannaggio di pochi. Vorrei che diventasse quello che è la sicurezza per il mercato dell’auto: non tutti i brand di auto utilizzano la sicurezza come Fattore x del proprio posizionamento, ma tutte le auto devono essere sicure, perché è l’unico modo per poter rimanere sul mercato.

Lo stesso vorrei valesse per l’ecosostenibilità: non tutti i produttori di auto, ma anche di abbigliamento, di tecnologia, di mobili, di detersivi costruiranno la propria identità di brand sull’ecosostenibilità, ma tutti dovranno avere un ridotto impatto ambientale, altrimenti non potranno sopravvivere in un mercato che ogni giorno diventa più consapevole ed esigente.

E il tuo mercato, oggi, come vede il tema dell’ecosostenibilità? È un fattore significativo? Per la tua azienda può essere sostenibile e distintivo? Con Surf the Market puoi rispondere a queste domande attraverso un ascolto attivo e consapevole dei tuoi clienti: facciamo una chiacchierata!