La dichiarazione del posizionamento strategico è la fase conclusiva del framework, in cui tutte le evidenze analitiche emerse nelle indagini precedenti, diventano input per la definizione del brand positioning.
Il risultato di questo lavoro è l’elaborazione di un documento in cui viene specificato, in modo chiaro e sintetico, il posizionamento del brand.
«La goccia scava la pietra cadendo non due volte, ma continuamente», questo ci insegna Giordano Bruno nella sua opera “Il Candelaio”.
Lo stesso vale per il brand: si costruisce nel tempo attraverso azioni coerenti e coordinate, non è frutto di iniziative casuali e scomposte.
Per entrare nella mente dei clienti c’è bisogno di costanza, di lavorare con precisione sullo stesso concetto.
Non è facile rimanere fedeli a se stessi nel corso del tempo. Le urgenze, lo stress, il coinvolgimento di soggetti esterni, la frenesia quotidiana sono elementi che contribuiscono, se non gestiti correttamente, a perdere di vista la propria identità. Io la chiamo “amnesia dissociativa di brand” ed è uno dei disturbi più diffusi nelle aziende. Questo atteggiamento rischia di diluire o, addirittura, annullare l’effetto e i benefici del brand positioning sul business.
Come fare quindi a rimanere focalizzati? Come far remare nella stessa direzione tutti i collaboratori ed eventuali professionisti esterni?
Ciò è possibile solo se esiste un chiaro riferimento a cui tendere, un criterio decisionale che accompagna ciascuno in ogni scelta. È necessaria una bussola per rimanere orientati verso il “nord” del brand: la dichiarazione del posizionamento strategico (brand positioning statement).
Si tratta, essenzialmente, di un documento in cui viene specificato, in modo chiaro e sintetico, i tratti identitari del brand, ovvero chi è l’azienda, che cosa fa, cosa la rende diversa dai concorrenti e interessante per i clienti, qual è il suo pubblico target, quali bisogni soddisfa.
Il brand positioning statement è uno strumento molto utile all’azienda per gestire al meglio il proprio brand. È importante tenerlo sempre a portata di mano e farlo conoscere a tutti i collaboratori o ad eventuali agenzie esterne, al fine di garantire la gestione efficace ed efficiente di tutte le attività operative.
Che cosa racconto nel video aziendale? Il piano editoriale social è coerente con il brand? La modalità con cui il customer care interagisce con i clienti rispecchia l’identità dell’azienda? La campagna pubblicitaria progettata dall’agenzia creativa comunica il messaggio corretto?
Il brand positioning statement aiuta a rispondere a tutte queste domande. Fa sì che l’agire aziendale sia strategicamente orientato, permette di capire, infatti, se le attività operative messe in campo risultano coerenti alla strategia di posizionamento individuata (quindi “on strategy”) oppure incoerenti (“out of strategy”).
Nel nostro documento di posizionamento strategico utilizziamo il seguente schema:
- Promessa e reason why;
- Messaggi chiave da veicolare;
- Archetipo del brand (personalità);
- Buyer personas.
Promessa e reason why: racconta quali sono i benefici a favore dei consumatori
La promessa è rappresentata dai benefici, dai vantaggi che il consumatore ottiene. Il prodotto è ciò che le aziende vendono, ma non è mai ciò che il cliente compra. Le persone, infatti, non acquistano il prodotto, ma il risultato che possono ottenere. Prima di raccontare le caratteristiche del prodotto/servizio, è necessario descrivere il beneficio, il valore che la persona andrà ad acquisire. In questo modo la mente potrà immaginarsi in una situazione di miglioramento, in una situazione in cui già possederà il prodotto/servizio.
Le reason why, invece, sono tutte quelle argomentazioni (caratteristiche e performance) che sostengono i benefici promessi.
«Come fa a garantirmi questi vantaggi?», questa è la domanda che si pongono i consumatori. È necessario individuare, quindi, un’idea differenziante che supporti razionalmente i risultati promessi.
Per fare un esempio:
la promessa che Grom fa ai clienti è quella di gustare un gelato buono «come una volta». Come riesce a garantire questo vantaggio? Attraverso l’utilizzo di ingredienti naturali, senza ricorrere all’uso di coloranti, di emulsionanti e di aromi artificiali (idea differenziante).
Messaggi chiave: l’impalcatura del brand
Dalla proposta di valore generale (promessa e reason why) si struttura poi l’architettura di messaggio, si costruisce cioè l’impalcatura sulla quale verrà basata tutta la narrativa del brand. Il concetto principale viene quindi esploso in una serie di messaggi cardine, parole chiave e ordinati per priorità. Questo ha lo scopo di far chiarezza sulle informazioni da veicolare.
Archetipo del brand: l’importanza dello storytelling
Gli archetipi sono principi primitivi che raccontano le personalità umane e vanno al di là delle culture, sono presenti in tutte le popolazioni e risiedono in quello che viene definito inconscio collettivo, uno strato della psiche condiviso tra tutti gli essere umani.
Mark e Pearson, una pubblicitaria e una psicologa junghiana, nel libro “The Hero and the Outlaw” hanno portato questo concetto nel marketing creando una mappa di 12 archetipi, ricavata dallo studio dei brand più forti al mondo. Gli archetipi di brand sono quindi dei caratteri di marca codificati che si presentano in modo ripetuto e pressoché simile in molti brand, di qualsiasi settore.
Ecco la lista dei possibili archetipi: angelo custode, sovrano, creatore, innocente, saggio, esploratore, eroe, mago, ribelle, uomo comune, burlone, amante.
12 archetipi tra i quali identificare il valore che il brand desidera veicolare, allineando azioni di storytelling e content marketing, per differenziarsi e posizionarsi all’interno del mercato.
Il brand “Dove”, ad esempio, rappresenta l’archetipo dell’innocente perché conserva e rinnova la fede nell’ottimismo, sogna un mondo perfetto in cui ognuno è libero di essere sé stesso. Le parole chiavi sono: semplicità, genuinità, trasparenza, purezza di cuore. Questi caratteri richiamano il concetto di «bellezza autentica» che da sempre l’azienda porta avanti.
Individuando l’archetipo corretto riusciamo quindi a definire e ad esprimere al meglio la personalità del brand.
Buyer personas: conosci il tuo cliente?
Le buyer personas rappresentano l’identikit del cliente tipo. Viene, quindi, descritto il target in maniera dettagliata attraverso le seguenti dimensioni: variabili socio-demografiche (età, sesso, professione, capacità di spesa ecc.), variabili comportamentali (frequenza di consumo, occasioni d’uso ecc.), bisogni più importanti, motivazioni d’acquisto, concorrenti percepiti, messaggi da comunicare, aspetti su cui migliorare, touchpoint. In questo articolo abbiamo spiegato come costruirle in modo scientifico.
Il brand positioning statement è, quindi, uno strumento estremamente sintetico e prezioso.
Lo possiamo considerare la carta d’identità del brand. Per scegliere al meglio cosa fare, dobbiamo sempre tenere presente chi siamo.
Se hai perduto il tuo documento di brand, non esitare a contattarci.
