Bisogno, motivazione e significato
Marketing è dare soluzioni a bisogni, attraverso prodotti o servizi, in modo profittevole per l’azienda. Questa è la definizione che preferiamo quando si parla di marketing. I bisogni e la loro analisi hanno quindi un ruolo chiave. Senza di essi il marketing non esisterebbe.
Ma che cosa sono i bisogni? E i desideri? E la motivazione?
C’è ancora tanta confusione su questi termini. Sia gli addetti ai lavori che i non addetti li confondono, li utilizzano come sinonimi.
Proviamo a fare un po’ di chiarezza.
Il bisogno è una condizione di privazione percepita, è una sensazione di insoddisfazione per la mancanza di qualcosa. Può comprendere le necessità fisiche essenziali di cibo, vestiario, calore e sicurezza, nonché le esigenze sociali di appartenenza, affetto, divertimento e riposo. Esistono bisogni di stima, in cui rientrano il prestigio, il riconoscimento e la fama, e bisogni individuali di conoscenza e autorealizzazione. Questi bisogni non sono un’invenzione degli operatori di marketing, ma fanno parte della condizione umana.
Nel 1954 lo psicologo Abraham Maslow propose un modello basato su una gerarchia di bisogni, disposti a piramide, in base alla quale la soddisfazione dei bisogni più elementari è condizione necessaria per fare emergere quelli di ordine superiore. I bisogni fondamentali, una volta soddisfatti, tendono a non ripresentarsi, mentre i bisogni sociali e relazionali rinascono con nuovi e più ambiziosi obiettivi da raggiungere.
I desideri invece sono la forma che assumono i bisogni umani una volta plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. I desideri sono il modo in cui le persone comunicano i loro bisogni.
Per fare un esempio: una persona affamata in Papua Nuova Guinea ha bisogno di cibo, ma desidera taro, riso, batate e maiale, mentre un uomo affamato in Italia che ha bisogno di cibo sente l’esigenza di una pizza, di patate fritte e di una birra.
I desideri sono descritti in termini di soluzioni che soddisfano i bisogni. L’evoluzione di una società comporta inevitabilmente un aumento dei desideri dei suoi membri.
La famosa frase di Henry Ford “se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero detto un cavallo più veloce” può essere letta utilizzando queste categorie.
Il cavallo più veloce è un desiderio, la soluzione che i clienti immaginavano. Il bisogno di fondo è quello di spostarsi più velocemente.
L’errore che si fa più spesso è quello di concentrarsi sui prodotti e sui desideri manifesti perdendo di vista il bisogno di fondo dei clienti. Ci dimentichiamo che un prodotto o un servizio non sono altro che uno strumento per risolvere un problema o un’esigenza del consumatore.
Altro aspetto su cui fare chiarezza è il rapporto tra marketing e bisogni.
Il marketing non crea bisogni, ma li analizza (perché sono già esistenti) per progettare soluzioni per soddisfarli. Un nuovo mezzo di trasporto non crea il bisogno di viaggiare, come un nuovo snack non crea il bisogno di nutrirsi. Non dobbiamo confondere un nuovo tipo di lampadina con il bisogno di vincere l’oscurità.
I bisogni sono sempre gli stessi, cambiano i desideri e le soluzioni per soddisfarli. Pensiamo agli antichi romani. Al posto dell’auto, avevamo la biga, al posto della luce elettrica, la lampada ad olio. L’attore era la televisione attuale. Un antico romano trovandosi a vivere nella nostra società avrebbe l’impressione di trovarsi in un mercato semplicemente più evoluto. Quella a cui assistiamo quotidianamente non è altro che un’evoluzione dei prodotti e dei desideri. Il bisogno rimane invariato.
La motivazione, infine, è l’energia psichica investita per soddisfare il bisogno.
Dalla piramide di Maslow al significato
Molte volte dimentichiamo che le teorie sono modelli che cercano di spiegare e semplificare la realtà e che molto spesso il tempo contribuisce ad aggiornare e superare.
La piramide di Maslow non fa eccezione.
In questo schema i bisogni umani hanno un ordine gerarchico. La motivazione delle persone a soddisfare le esigenze superiori non può esistere se non sono state appagate prima quelle più elementari.
In sintesi, non posso autorealizzarmi se prima non ho soddisfatto il bisogno di sicurezza e così via.
Questa logica non spiega però la vita di Mandela, di Gandhi, di Mujica, di Marx, di una marea di artisti, scrittori e poeti come Modigliani, Caravaggio, Van Gogh, Baudelaire, Foscolo ecc.
Ognuno di loro ha vissuto la propria esistenza sotto costante minaccia, avevano serie difficoltà a mettere il piatto a tavola. Pur non avendo soddisfatto i primi scalini della piramide riuscirono a concentrarsi sulla loro “autorealizzazione”.
Pensiamo poi alle persone prigioniere nei campi di concentramento. Il mancato soddisfacimento dei bisogni inferiori non gli impediva di cercare il significato della loro sofferenza, di trovare un senso per andare avanti.
Non spiega poi la rincorsa ai consumi (pensate all’iPhone) da parte delle persone anche quando le possibilità economiche non lo consentono, indebitandosi per consumare beni di status che vanno al di là dei propri mezzi.
C’è qualcosa che fa sballare tutto nella teoria a scale di Maslow. Si chiama volontà di significato ed è stata teorizzata dallo psichiatra Viktor Frankl.
Dal suo punto di vista le persone non sono mosse dal bisogno, ma dal desiderio di senso, ovvero dal dare un significato alla propria esistenza. La volontà di significato rappresenta una motivazione indipendente, non riconducibile ad altri bisogni né da essi derivabile.
Lo stesso Maslow arrivò ad affermare successivamente che “la volontà di significato deve essere ritenuta come la motivazione primaria sottostante al comportamento umano”.
I brand che riescono ad avere un legame più viscerale con i propri clienti sono quelli che offrono significati, purpose nel quale identificarsi. Nell’analisi dei bisogni è necessario quindi tener conto di questa necessità fondamentale: il bisogno di senso dei consumatori.
Siamo esseri dalle tensioni metafisiche perché superiamo il finito alla ricerca di significati.
“Ammiro molto lo psicologo Abraham Maslow; tuttavia, in uno dei suoi libri, ho trovato una specie di scheda di valori per i quali le persone vivono, definiti sulla base di una serie di esperimenti psicologici. Tali valori sono: sopravvivenza, sicurezza, relazioni personali, prestigio, sviluppo personale. Mi sentivo così strano, a leggerla, senza capirne la ragione… finché non ho capito che questi sono esattamente i valori che la Mitologia trascende.
La sopravvivenza, le relazioni personali, il prestigio, lo sviluppo personale, nella mia esperienza, sono esattamente i valori per cui una persona ispirata dal proprio Mito non vive. Essi hanno a che fare con gli aspetti biologici compresi dalla coscienza. La Mitologia inizia là dove parte la follia. Una persona davvero dedicata ad una chiamata, ad una missione, ad un credo, sacrificherà la propria sicurezza, persino la vita, le relazioni personali, il prestigio, non penserà neanche al proprio sviluppo personale; si abbandonerà completamente al proprio Mito. I cinque valori di Maslow sono i valori per cui vive chi non ha nulla per cui vivere.”
Joseph Campbell
