Il posizionamento è sempre stato riconosciuto dalla letteratura di settore come una delle grandi aree di lavoro del marketing strategico, insieme a segmentazione e targeting. Quando si parla di posizionamento, generalmente si fa riferimento alla posizione che un brand occupa nella mente del consumatore rispetto alle marche concorrenti. Il lavoro della strategia marketing è quello di guidare il processo di creazione dell’immagine di questo brand nella mente di chi vi entrerà in contatto, perché possa avvicinarsi il più possibile all’immagine che l’azienda vuole darne.
Ma il posizionamento si riferisce al brand o al prodotto?
La risposta corretta è: a entrambi!
Poiché si tratta di un elemento strategico, è in base alla strategia di marketing che si sceglierà su quale variabile agire.
Il posizionamento di prodotto, così come quello di brand, deve nascere dall’incontro di tre grandi aree di analisi: Domanda, Offerta e concorrenza. La posizione che il prodotto occupa nella mente del consumatore dipende infatti da tre fattori: i suoi bisogni (e la sua percezione di questi bisogni), le caratteristiche del prodotto comunicate dall’azienda e la posizione dei prodotti concorrenti. Attenzione a quest’ultimo punto: a differenza del posizionamento di brand, in cui le alternative corrispondono all’offerta di altre aziende, quando si parla di posizionamento di prodotto i concorrenti possono anche essere parte dell’offerta della stessa azienda, se due prodotti marchiati con lo stesso brand possono essere visti entrambi come soluzione per lo stesso problema.
Pensa ad esempio al mercato dell’automotive: un modello di automobile (prodotto) di una casa automobilistica (brand) compete con le automobili della stessa categoria prodotte da altri brand, ma anche con gli altri modelli proposti dalla stessa azienda.
Perché ogni prodotto abbia un posizionamento univoco, che eviti di cannibalizzare gli altri prodotti dell’azienda e sia in grado di competere con gli altri marchi, è importante partire dai bisogni della Domanda, la più importante tra tutte le aree di indagine. Solo analizzando quali sono le esigenze e i “pain” (ovvero i problemi) più percepiti da parte dei potenziali clienti sarà possibile far emergere il prodotto come la miglior soluzione possibile.
Le domande da porsi saranno quindi:
- Qual è il problema che siamo in grado di risolvere con questo prodotto?
Lavorare in negativo, ovvero sui problemi e sulle frustrazioni, funziona perché consente di individuare il segmento di consumatori più sensibile alla tematica e quindi potenzialmente più pronto all’acquisto del prodotto, più predisposto alla spesa. È possibile anche lavorare in positivo, ovvero sui benefici e il raggiungimento degli obiettivi, ma risulta meno efficace in quanto presuppone un coinvolgimento minore del consumatore sul tema. - Quali sono i customer segments che correlano con questo problema? Ovvero, chi percepisce maggiormente questo problema?
In questa fase il posizionamento si fonde con la segmentazione e il targeting, perché è fondamentale individuare il segmento di clienti più adatto per il prodotto e lavorare sulle sue caratteristiche, i bisogni, i comportamenti e le aspettative per costruire la value proposition del prodotto.
Per rispondere a queste due domande fondamentali è necessario analizzare la domanda potenziale in modo approfondito, con tecniche di indagine quali-quantitative che consentano di entrare in relazione con il target, studiarlo e comprenderlo.
Solo una volta concluso il lavoro sulla Domanda, è possibile costruire la proposizione di valore del prodotto in grado di rispondere ai bisogni della domanda, in modo che risulti migliore rispetto alla concorrenza. Entrano quindi in campo le altre due dimensioni: Offerta e concorrenza.
Per costruire la dichiarazione di posizionamento del prodotto, quella che viene definita Positioning Statement, e per unire tra loro le tre dimensioni (Domanda, Offerta e concorrenza), un buon modello è quello di Geoffrey Moore, famoso teorico dell’organizzazione, che unisce il pubblico di destinazione, le caratteristiche uniche che distinguono il prodotto dalla concorrenza e i vantaggi che gli utenti ne trarranno. Questa è la sua formula:
Per (customer segment emerso come target principale) che (ha un problema o un’esigenza specifica, molto percepita), il prodotto (nome prodotto) è un (categoria di prodotto) che (risolve questo problema o fornisce un vantaggio chiave). A differenza di (principale alternativa proposta dai competitor), il prodotto (fornisce questo valore unico).
Una volta che riuscirai a compilare interamente questa formula, con dati circostanziati raccolti nel tuo mercato di riferimento, il tuo prodotto avrà un posizionamento a prova di bomba!
Definire il posizionamento del prodotto non è un esercizio di stile utile solo a definire meglio le caratteristiche e i punti di distintività rispetto ai competitor: la dichiarazione di posizionamento determinerà il modo in cui l’azienda affronterà le decisioni relative alle altre leve del marketing (prezzo, distribuzione, promozione), le strategie di vendita, lo sviluppo del prodotto in ottica incrementale e persino il modo in cui il resto della gamma potrà essere costruita.
Surf the Market, società specializzata in posizionamento dinamico di brand, si occupa anche di posizionamento di prodotto in quanto le due attività seguono le stesse dinamiche. Se cerchi aiuto per costruire la formula di posizionamento del tuo prodotto, facciamo una chiacchierata!
