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«Quali elementi devo migliorare del mio prodotto/servizio?» 

Questa, insieme a tante altre, è una delle domande imprenditoriali più inflazionate.  

Tutte le aziende infatti sanno che è necessario migliorare il proprio prodotto o servizio.

La vera domanda però è: 

«Dove? Su quali aspetti bisogna concentrarsi? Cosa miglioro?» 

Di solito questi aspetti vengono individuati attraverso la classica Customer Satisfaction, ovvero vengono scelti quelle variabili in cui l’azienda ha ricevuto valutazioni negative da parte dei clienti. Questo tipo di approccio ci porterebbe verso un principio di eccellenza, ad essere al top in tutto e per tutto. L’eccellenza però ha un grave difetto: fa impennare i costi e, pertanto, ridurre il margine di profitto.

Questo è il rischio che corrono tutte le aziende che fanno le normali Customer Satisfaction, poiché esse chiedono soltanto «che voto mi dai?» ai propri clienti.

Ha senso investire tempo e risorse per migliorare in un aspetto poco importante per i clienti? Come potete immaginare la risposta è no! La classica indagine sulla soddisfazione del cliente è, quindi, inutile perché utilizza un approccio basato su un’unica dimensione: la valutazione dell’azienda.

È necessario aggiungere alla classica domanda «che voto mi dai?» anche quella «cosa ti interessa di più e di meno?». Dobbiamo, quindi, intrecciare la soddisfazione del cliente con il ranking dei bisogni.

Quali sono gli aspetti molto importanti dove abbiamo raccolto giudizi non particolarmente eccellenti? Su questi dovremo migliorare. Le aziende devono eccellere in ciò che è più importante per i clienti e ridurre i costi (e quindi marginare) sugli aspetti poco rilevanti (significativi). Creiamo valore per i clienti se diamo loro soddisfazione su ciò che è per loro più importante. Questi aspetti possono essere considerati vantaggi competitivi.

Per comprendere dove è corretto agire per investire tempo e denaro in attività di ricerca e sviluppo dobbiamo definire quindi i Fattori R&D. Un Fattore R&D è un aspetto molto importante per i clienti, nel quale l’azienda risulta non del tutto performante. Questo fattore sarà tanto più prioritario quanto si registrano concorrenti più bravi dell’azienda nel dare soluzioni a quei fattori altamente significativi.

Un reparto R&D marketing oriented

Siamo abituati a vedere nelle aziende il seguente rapporto tra la funzione R&D e quella Marketing: il responsabile di prodotto informa i colleghi del marketing sulle caratteristiche del prodotto per far sì che siano comunicate al meglio al cliente. È quindi il responsabile di prodotto che decide, sulla base del suo intuito e del buon senso, su quali aspetti investire tempo e denaro per migliorare il prodotto. Non c’è nessuna attività di ascolto delle esigenze dei clienti, nessun accenno all’analisi della concorrenza. È la pancia a guidare l’innovazione. Questo approccio prodotto-centrico è da imputare alla struttura organizzativa che è spesso costruita sul modello della catena del valore. Il buon Michael Porter ci insegna, infatti, che è l’area produttiva a dare avvio ai processi e che l’area marketing e comunicazione è a valle della catena ed ha lo scopo di chiuderli.

Se vogliamo un R&D marketing oriented dobbiamo rovesciare questa relazione. Ci piace immaginare una riunione aziendale in cui il responsabile marketing indichi con precisione ai colleghi responsabili dello sviluppo prodotto le linee guida strategiche per migliorare il prodotto o il servizio.

Solo a fronte dell’analisi è possibile comprendere dove davvero è corretto agire.

Concludo con una frase che ha più di 50 anni ma che rimane tremendamente attuale:

«Se il vostro reparto Ricerca e Sviluppo si trova soltanto nella macchina da scrivere di qualche copywriter, siete sull’orlo di un fallimento». Se vuoi evolvere il tuo reparto R&D, contattaci!