L’analisi della Brand Image interna

Il framework per la costruzione del posizionamento dinamico di brand, ovvero lo schema che definisce la nostra metodologia, inizia con la costruzione dell’ipotesi interna.

Ipotesi è un termine utilizzato nella filosofia, nella grammatica, nella statistica.

Secondo l’enciclopedia Treccani, in ambito scientifico, l’ipotesi è «una prima formulazione di una legge, non ancora sperimentata o sperimentabile in sé, intesa a fornire – insieme a una descrizione di eventi particolari e a regole di deduzione – una spiegazione o una previsione di taluni fenomeni; tale formulazione provvisoria serve a determinare ulteriori ricerche dalle quali l’ipotesi stessa può avere o meno conferma».

Il nostro lavoro vede l’applicazione del metodo scientifico al marketing e, nel nostro framework, l’ipotesi interna ha esattamente questa funzione. Chi si occupa di scienze propriamente dette, come la chimica, la fisica, l’astronomia o la medicina, non inizia una ricerca con il foglio bianco, ma avvia il suo lavoro con la formulazione di un’ipotesi basata sull’osservazione di un fenomeno, costruendo una sua prima idea di spiegazione di quest’ultimo.

Lo scienziato non parte mai dal foglio bianco e noi, applicando lo stesso metodo, seguiamo la stessa regola.

Nel nostro framework la costruzione dell’ipotesi interna è data dall’unione di due attività, in cui l’elemento di distinzione è il punto di vista che viene mantenuto:

1. La prima macroattività è l’analisi della brand image interna, ovvero l’analisi della visione interna dell’immagine aziendale, finalizzata a capire come l’azienda vede sé stessa attraverso gli occhi di chi la vive ogni giorno.
2. La seconda attività vede invece lo spostamento del punto di vista dall’interno all’esterno ed è la costruzione dell’ipotesi della percezione esterna di posizionamento.

Vediamo nel dettaglio queste due attività.

Brand image interna

La costruzione dell’ipotesi interna inizia con l’analisi della percezione che l’azienda ha internamente di se stessa, in termini di immagine, posizionamento e caratteristiche. L’obiettivo di questa attività è comprendere se la visione dell’azienda è comune alle diverse figure e ai diversi reparti oppure se, al contrario, è disallineata. Ogni persona, infatti, tende a comunicare l’azienda per come la vede e la percepisce, anche se spesso ciò avviene in modo inconscio. Ciò significa che, se la visione non è allineata, un cliente o un partner che incontrano l’azienda avranno di questa e del brand un’immagine diversa a seconda della persona con cui entrano in contatto.

Esistono molte modalità per analizzare la visione che l’azienda ha di se stessa e per comprendere qual è il grado di allineamento tra le diverse persone all’interno dell’organizzazione.

Una delle più efficaci, che utilizziamo spesso nei nostri percorsi di consulenza, è la tecnica delle associazioni mentali. Chiedere a chi lavora in azienda di associare il brand ad elementi estranei al proprio mondo fa emergere descrizioni e caratteristiche che difficilmente verrebbero esternate in risposta alla semplice domanda «cosa ne pensi della tua azienda?». Grazie alle associazioni, le persone descrivono la loro visione del brand e dell’organizzazione utilizzando immagini e attributi approfonditi e dettagliati, con un grado di trasparenza e onestà che provoca sempre sorpresa.

La scelta delle associazioni mentali da utilizzare dipende dal settore merceologico, dal ruolo delle persone coinvolte e dal grado di affinità con il brand, ma alcuni esempi possono essere:

1. Se il brand fosse un’auto, che auto sarebbe?
2. Se il brand fosse un luogo o una città, quale sarebbe?
3. Se il brand fosse un animale, che animale sarebbe?
4. Se il brand fosse una pianta o un fiore, quale sarebbe?
5. Se il brand fosse un alimento, che alimento sarebbe?
6. Se il brand fosse un mezzo di trasporto, quale sarebbe?
7. Se il brand fosse un film, che film sarebbe?
8. Se il brand fosse una canzone o un genere musicale, quale sarebbe?
9. Se il brand fosse una persona o un personaggio, chi sarebbe?

È sempre importante dare ai partecipanti la possibilità di motivare la propria associazione mentale, senza dare per scontato quale significato può celarsi dietro un elemento. Lo stesso oggetto, infatti, può avere una connotazione positiva o negativa in base a ciò che ha fatto scattare il pensiero nelle diverse persone.

Altre tecniche utilizzabili per far emergere elementi caratteristici del brand in ottica di immagine interna possono essere:

1. La creazione di una moodboard con ritagli di riviste, pagine pubblicitarie, cataloghi.
2. L’invenzione di uno spot pubblicitario da 30/60 secondi per l’azienda, un suo prodotto o la sua visione del futuro, in grado di raccontare il suo vantaggio competitivo, la sua distintività e l’esperienza che offre al cliente.
3. L’organizzazione di interviste sul lavoro svolto con scambio di ruoli tra i diversi reparti (ad esempio rivolgere le domande relative al marketing a chi si occupa di vendite, fare domande relative alla dirigenza a chi si occupa di produzione, ecc).
4. L’organizzazione di un’attività strutturata utilizzando la metodologia Lego Serious Play™.
5. La co-costruzione del Golden circle dell’azienda, secondo il famoso modello teorizzato da Simon Sinek, definendo insieme cosa l’azienda fa, come lo fa e soprattutto perché lo fa nel modo in cui lo fa.

Ipotesi della percezione esterna di posizionamento

La seconda macroattività utile per costruire l’ipotesi interna è la definizione dell’ipotesi della percezione esterna di posizionamento. 

In questo caso, il framework di Surf the Market utilizza un’unica tecnica, quella della Sensitivity Analysis, che prevede un’analisi della sensibilità e della consapevolezza dell’azienda riguardo il proprio mercato di riferimento.

Lo scopo della Sensitivity Analysis è incrociare i dati riguardanti le tre dimensioni del mercato (Offerta, Domanda e Concorrenza) per far emergere una prima ipotesi di posizionamento e dei fattori strategici (X, PR, R&D). Gli elementi necessari per individuare questi output sono due: le variabili di significatività e i competitor.

Ecco quindi quali sono i passaggi per costruire una Sensitivity Analysis:

1. Individuare le variabili di significatività per il settore di riferimento e metterle in ordine di importanza per i clienti. È importante in questa fase mantenere il punto di vista esterno, quello dei clienti appunto, e immedesimarsi nei loro bisogni per capire quali sono gli aspetti più e meno rilevanti quando si trovano a dover fare una valutazione o una scelta d’acquisto nel mercato di riferimento.
2. Individuare due o più competitor, specifici o generici, considerando sia quelli di prodotto che quelli di bisogno. Anche in questo caso è fondamentale immedesimarsi nel cliente e individuare quelle che lui considera delle alternative valide per soddisfare lo stesso bisogno.
3. Ipotizzare una valutazione da 0 a 10 per ogni fattore (le variabili di significatività) per ogni player (sia l’azienda stessa che i suoi competitor). Dovendo mantenere il punto di vista del cliente, è importante considerare quali sono le informazioni di cui lui può essere a conoscenza e quali no. Ad esempio, se in termini di post-assistenza la nostra azienda offre un ottimo servizio ma questo non viene minimamente comunicato al cliente né in fase pre-sale né con materiale informativo, egli non potrà esserne al corrente e la valutazione nella nostra colonna sarà necessariamente bassa. Ricorda, è tutta una questione di percezioni, ma nulla è più reale delle percezioni!
4. Inserendo i dati raccolti nelle fasi precedenti in una tabella che incroci nelle righe i fattori e nelle colonne i diversi player (l’azienda stessa e i competitor), sarà possibile individuare i fattori strategici e, di conseguenza, il posizionamento, secondo i principi del marketing scientifico. Ad esempio, puoi individuare il Fattore X se, analizzando i numeri inseriti nella tabella, c’è un bisogno molto percepito da parte dei clienti che la tua azienda è in grado di soddisfare meglio rispetto ai competitor. Questo rappresenta il tuo vantaggio competitivo.

Vorresti costruire un’ipotesi interna anche per la tua azienda? Potrebbe essere il calcio d’inizio di un progetto di marketing scientifico per definire il tuo posizionamento dinamico di brand!

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