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Nel mondo del marketing c’è un tema su cui c’è una gran confusione: l’analisi quantitativa. Questo termine, al di fuori del marketing, indica una mera analisi dei numeri, legata ad esempio a indici finanziari o sostanze chimiche. All’interno delle analisi di mercato e della percezione dei clienti, c’è chi la considera una modalità per analizzare il sentiment riguardo l’azienda, in ottica customer satisfaction, ma anche chi la utilizza per studiare il comportamento degli utenti in risposta a determinati input di comunicazione. Quest’ultima modalità è utilizzata, ad esempio, dalle startup che necessitano una validazione comportamentale degli output emersi dalle analisi di mercato.

Tutto questo non c’entra alcunché con il ruolo che l’analisi quantitativa ricopre nella metodologia scientifica. Seppur fortemente legata ai numeri, questa modalità di ricerca è comunque finalizzata ad analizzare le percezioni di un determinato segmento di mercato. Da questo punto di vista è molto simile all’analisi qualitativa, ma il suo scopo è validare gli output delle interviste su un campione più ampio.

Come visto in un articolo dedicato, l’analisi qualitativa, che nel framework di Surf the Market precede questa fase, consente di andare molto in profondità su un campione ristretto di utenti. Al contrario, l’analisi quantitativa raccoglie dati attraverso modalità più vincolanti (questionari con domande a risposta chiusa) ma rivolte ad un pubblico molto più ampio.

Unendo le due modalità d’analisi è, quindi, possibile ottenere indicazioni molto precise riguardo le percezioni del mercato riguardo l’azienda e i suoi competitor, restituendo una chiara fotografia del posizionamento del brand.

L’analisi quantitativa, come anticipato, altro non è che un questionario da somministrare a clienti attuali e potenziali. Eppure non è facile come sembra, perché solo grazie a una survey ben costruita è possibile ottenere risposte chiare, precise e circostanziate alle domande di ricerca iniziali poste dall’azienda.

Da dove partire per costruire il questionario?

Le fonti da utilizzare sono diverse.

Prima tra tutte è sicuramente l’analisi qualitativa, da cui devono emergere gli elementi chiave da validare: le variabili di profilazione, i bisogni latenti e percepiti (ovvero gli aspetti più e meno rilevanti per i clienti nel valutare quel prodotto o servizio), l’arena competitiva con i concorrenti percepiti. Grazie all’analisi qualitativa, è possibile anche conoscere il wording dei clienti, ovvero il modo che utilizzano per esprimersi e per descrivere noi, il nostro settore, la nostra offerta. Quest’ultimo elemento, troppo spesso dato per scontato, è invece un aspetto chiave: in un questionario quantitativo con domande chiuse non c’è un intervistatore che può riformulare domande e risposte nel caso in cui non risultino chiare, quindi ogni frase dev’essere chiara e comprensibile per il 100% del pubblico in target.Altre importanti fonti sono l’ipotesi interna (della quale può essere interessante validare alcuni aspetti attraverso la survey) e le domande di ricerca iniziali, ovvero gli obiettivi dell’azienda, i quesiti a cui necessita di dare risposta. Se, ad esempio, uno dei bisogni dell’azienda è comprendere quali sono i canali di comunicazione più adatti per raggiungere ogni target, è possibile inserire una domanda relativa al customer journey per poi poterla incrociare con le variabili di profilazione.

Costruire un questionario quantitativo: 7 consigli pratici

Ecco, di seguito, qualche consiglio pratico sulla costruzione di un questionario quantitativo, perché sia davvero utile in ottica strategica:

  1. Parola d’ordine: significatività! I risultati del questionario saranno davvero utili nel momento in cui affiancheranno i dati di customer satisfaction alla significatività delle diverse variabili. Solo sapendo quanto i diversi aspetti sono più e meno importanti potrai costruire il ranking dei bisogni dei tuoi clienti e prendere decisioni strategiche riguardo il tuo posizionamento, gli aspetti da migliorare e quelli su cui puoi risparmiare. Queste decisioni non possono essere prese sulla base della sola customer satisfaction, che misura la tua capacità di rispondere ad un’esigenza dei tuoi clienti senza però indicare quanto quell’ esigenza sia per loro rilevante. Il rischio è quello di puntare su un aspetto in cui vieni riconosciuto come estremamente performante, che però è in fondo alla scala delle priorità. Oppure, al contrario, fare degli investimenti per migliorare la tua valutazione in qualcosa che al tuo pubblico non interessa.
  2. Inserisci delle domande che ti consentano poi di segmentare il mercato per evitare di dover costruire una strategia basandoti unicamente sul dato medio. Per individuare questi cluster puoi partire dalla segmentazione dei clienti nel tuo CRM. Queste variabili di profilazione sono preziose per costruire strategie differenziate in grado di rispondere alle esigenze dei diversi target e sono utili anche per costruire dei profili di clienti tipo, le cosiddette buyer personas, basandosi su dati circostanziati e non su fantasiosi brainstorming.
  3. Customer satisfaction e ranking dei bisogni sono due elementi fondamentali per connettere Domanda e Offerta, ma non sono sufficienti per costruire un posizionamento. Per quello serve unire la terza dimensione, la concorrenza. Ecco perché, in un questionario ben fatto, in grado di fornire linee guida strategiche, non può mancare un’analisi dell’arena competitiva. Il nostro consiglio è quello di chiedere, per i competitor, una valutazione sulle stesse variabili di significatività su cui viene misurata anche l’azienda, in modo che l’incrocio tra le tre dimensioni sia più semplice ed efficace.
  4. Potendo scegliere quali informazioni ottenere dalla survey, probabilmente le vorremmo tutte. Il rispondente, però, non può rimanere ingaggiato per un tempo infinito! Con ogni probabilità, dopo pochi minuti, perderebbe la pazienza e chiuderebbe il questionario senza completarlo, oppure, peggio, risponderebbe casualmente pur di finire, “sporcando” i dati. Ecco perché è fondamentale trovare il giusto trade-off tra il tempo di compilazione del questionario e la profondità di indagine. Non c’è una regola fissa che ci dica qual è la lunghezza ideale, essa dipende da molti fattori: mercato B2B vs B2C, presenza di un riconoscimento, autorevolezza di chi richiede la compilazione, coinvolgimento degli utenti nell’esperienza offerta dal brand. Idealmente e in linea generale, è sempre meglio non superare i 5-6 minuti di compilazione.
  5. Se dobbiamo ridurre la lunghezza del questionario, come scegliamo quali sono le domande da mantenere e quali quelle da eliminare? Entra qui in gioco la logica IFTTT, acronimo per “If this, then that”: quando abbiamo il dubbio su una domanda, dobbiamo chiederci se essa aggiunge valore all’analisi ed è utile in ottica strategica, ovvero se ci aiuta a rispondere in modo puntuale alle domande di ricerca.
  6. Stai lavorando ad un progetto di startup? Il questionario quantitativo è uno strumento utile anche per te, nella misura in cui non viene concepito come una customer satisfaction. In questo caso, infatti, non è possibile chiedere ai rispondenti di compilare una valutazione dell’azienda (Offerta), ma è importante indagare le percezioni riguardo i bisogni percepiti (Domanda) e la capacità dei competitor di garantirne la soddisfazione (Concorrenza), in modo da poter individuare le business opportunities, ovvero aree di bisogno non ancora pienamente soddisfatte da parte dei competitor.
  7. Per incentivare il tuo pubblico alla compilazione del questionario, puoi pensare di associare alla survey un piccolo reward, ovvero un riconoscimento a cui ogni rispondente può accedere dopo aver concluso la compilazione. Può trattarsi di un prodotto omaggio se il valore unitario è ridotto, oppure di un buono sconto per l’eCommerce se hai a disposizione questo canale. Un’alternativa in grado di incontrare il favore del pubblico, valida soprattutto nel caso in cui la tua gamma sia composta da prodotti di alto valore, è l’associazione della survey ad un concorso con l’estrazione di un premio finale, a cui ogni rispondente partecipa grazie alla compilazione.

In Surf the Market, costruiamo questionari quantitativi utilizzando la nostra piattaforma proprietaria, sviluppata con le logiche del marketing scientifico per dare indicazioni di tipo strategico oltre che analitico. L’unione di metodologia e tecnologia è in grado di dare un boost ad ogni progetto. Se sei curioso di conoscere la nostra piattaforma, visita la pagina dedicata alla tecnologia!