Il posizionamento strategico per start-up

Il posizionamento strategico per start-up: creare un MVP solido con le 4 leve del marketing e il modello Kano

Di Riccardo Carraro, Consulente di Marketing Strategico e Operations Manager di Surf the Market 

 

Nel dinamico ecosistema delle start-up, lo sviluppo di un Minimum Viable Product (MVP) rappresenta un momento decisivo. È il punto in cui l’idea si trasforma in realtà tangibile, pronta per essere testata sul mercato.

Ma come assicurarsi che questo primo passo sia solido e strategico?

Facciamo un passo indietro. Prima di arrivare alla progettazione di un MVP, è necessario definire il posizionamento di brand che vuole avere la start-up, in modo da avere una bussola che dia la direzione e la guida nel prendere le decisioni migliori, in tempi rapidi e con quanto più certezza possibile.

Un posizionamento efficace non è solo una questione di branding, ma un vero e proprio strumento per guidare tutte le attività aziendali, dallo sviluppo del prodotto alla strategia di mercato.

Dopodiché, possiamo passare alla creazione di un MVP attraverso un approccio che integra le quattro leve del marketing con strumenti come il modello Kano.

Cos’è un MVP?

Un MVP è la versione più semplice di un prodotto (un prototipo) che può essere lanciata sul mercato per testare un’idea e raccogliere feedback reali dai primi utenti. Non si tratta di un prodotto incompleto, ma di una versione essenziale che racchiude il cuore dell’innovazione proposta.

L’obiettivo di un MVP è offrire abbastanza valore da attrarre early adopters e si basa su alcuni principi fondamentali:

• Apprendimento validato, un MVP è progettato per testare le ipotesi fondamentali dietro un prodotto, in modo che si possano fare miglioramenti o modifiche basati sui dati reali raccolti dai primi utenti.
• Riduzione del rischio, l’MVP riduce il rischio di investire tempo e risorse su un prodotto completo che potrebbe non trovare mercato. Pertanto, l’obiettivo è validare il concetto prima di procedere con ulteriori sviluppi.
• Ciclo di feedback rapido, permette di implementare un ciclo di feedback continuo, dove il team può adattare il prodotto rapidamente in base alle risposte del mercato.

Attraverso l’MVP, le start-up possono validare le loro idee minimizzando il rischio di investire tempo e risorse in caratteristiche che il mercato potrebbe non apprezzare.

Gli Early adopters: la chiave del successo iniziale

Il successo di un MVP dipende in larga misura dagli early adopters: individui non solo curiosi e appassionati di innovazione (come si tende a credere) pronti a sperimentare nuove soluzioni prima che queste raggiungano il mercato di massa, ma che percepiscono un problema prima di altri.

Sono consapevoli di avere un’esigenza specifica e conoscono una possibile soluzione nuova che può essere adatta a loro. Diventano, così, early adopters quando intercettano un’azienda che può dare loro questa soluzione e sono disposti ad affidarsi a provarla, ad investire su di essa, nonostante non ci sia certezza di essere pienamente soddisfatti.

Questi “pionieri”, infatti, non solo tollerano le imperfezioni iniziali di un prodotto, ma spesso diventano preziosi ambasciatori del brand o si sentono coinvolti nel voler migliorare il prodotto.

Per intercettare efficacemente gli early adopters, le start-up possono adottare diverse strategie:

1. Comunicazione chiara e mirata sui benefici unici del prodotto
2. Presenza sui canali frequentati da “innovatori” o persone accumunate da motivazioni simili che sono spinte a provare nuovi prodotti
3. Offerta di beta testing e accesso esclusivo
4. Implementazione di programmi di referral per sfruttare il passaparola

 

Le 4 Leve del marketing nell’MVP

Lo sviluppo dell’MVP può essere guidato dalle quattro leve del marketing che, non solo facilitano il lancio, ma garantiscono anche che questo primo prototipo sia allineato con le esigenze del mercato.

1. Prodotto: l’MVP deve concentrarsi sulle funzionalità essenziali, quelle che rispondono ai bisogni primari del cliente e che permettono di validare l’idea. Definire queste funzionalità è la sfida principale e richiede una profonda comprensione dei bisogni del mercato target.
2. Prezzo: è consigliato adottare una strategia di pricing flessibile o diversi livelli di pricing, considerando opzioni come modelli freemium o sconti iniziali per attrarre i primi utenti. Ricordiamoci che anche il prezzo è uno strumento per posizionare il prodotto e attrarre il segmento di mercato desiderato.
3. Distribuzione: la distribuzione dell’MVP deve essere agile e scalabile. Si può partire da un rilascio limitato a un pubblico selezionato (beta testers) per poi estendere gradualmente la distribuzione. Canali digitali come app store o piattaforme web offrono soluzioni rapide per lanciare il prototipo, riuscendo a limitare gli investimenti iniziali.
4. Comunicazione: deve essere chiara e semplice, evidenziando i benefici chiave per il cliente, spiegando il valore unico dell’offerta e raccontando la promessa che l’azienda vuole fare attraverso i sui prodotti o servizi. È essenziale trasmettere il messaggio che l’MVP è solo l’inizio e che il feedback degli utenti guiderà il miglioramento del prodotto.

 

Il modello Kano: prioritizzare le funzionalità

Un strumento particolarmente utile nella definizione delle funzionalità dell’MVP è il modello Kano di Noriaki Kano, che consente di classificare le funzionalità del prodotto in base alla loro capacità di influenzare la soddisfazione del cliente.

Questo approccio permette di classificare le caratteristiche del prodotto in quattro categorie:

• Must be needs (bisogni di base): funzionalità essenziali che i clienti si aspettano e, se mancano, il prodotto non soddisferà le loro aspettative minime, portando a insoddisfazione.
• Performance needs (bisogni di performance): caratteristiche che aumentano la soddisfazione proporzionalmente alla loro presenza o qualità (più features ci sono, più l’utente è soddisfatto). Le giuste features di performance possono attrarre più early adopters.
• Attractive (fattori sorpresa): funzionalità inaspettate che, se presenti, creano un forte impatto positivo e differenziano il prodotto. Se queste features non ci sono, non provocano insoddisfazione al cliente nell’utilizzo del prodotto. Non sono essenziali, ma se ce ne sono potrebbero spingere il cliente al ri-acquisto.
• Indifferent needs (fattori indifferenti): sono features che la loro presenza o assenza non crea particolari differenze nell’esperienza del cliente e non muta la reazione del prodotto.

Utilizzando il modello Kano, le start-up possono prioritizzare le funzionalità da includere nell’MVP, assicurandosi di soddisfare le aspettative essenziali dei clienti mentre si differenziano con qualche elemento sorprendente.

 

 

Dall’MVP alla scalabilità: un processo iterativo

Una volta lanciato l’MVP inizia la fase più complessa, ovvero l’ascolto attivo del mercato e l’iterazione rapida.

Questo processo permette di:

• Testare il prodotto sul mercato reale, opportunità per capire come i clienti interagiscono e cosa crea più valore.
• Ottimizzare l’esperienza utente basandosi su feedback concreti, per offrire un prodotto migliore nelle versioni successive.
• Affinare la strategia di marketing, adattando elementi come la comunicazione e la distribuzione per raggiungere al meglio il pubblico creando vero valore.

Il feedback degli utenti guiderà l’evoluzione dell’MVP e lo sviluppo futuro del prodotto.

L’idea di un MVP non è di essere un prodotto finito, ma un primo passo per apprendere dal mercato e adattarsi. Attraverso cicli continui di apprendimento e adattamento, le start-up devono essere pronte a iterare velocemente, migliorando il prodotto e aggiungendo funzionalità in base alle necessità e desideri che emergono dal mercato.

In questa fase, uno strumento interessante ancora prima di lanciare l’MVP nel mercato, può essere il Marketing test. Una sorta di focus group dove vengono coinvolte diverse tipologie di stakeholder ai quali si fa provare il prodotto, si raccolgono le prime considerazioni e sensazioni, si chiede loro approfondimenti specifici o possibili modifiche che migliorerebbero la loro esperienza e, in generale, si osservano i loro comportamenti.

Conclusione

Creare un MVP efficace per una start-up va ben oltre lo sviluppo tecnico del prodotto. È un processo strategico che integra considerazioni di marketing, analisi dei bisogni del cliente e flessibilità nell’adattamento. Combinando le quattro leve del marketing con strumenti come il modello Kano, le start-up possono costruire un MVP solido, capace di validare le loro ipotesi di business e porre le basi per una crescita sostenibile.

In un mercato sempre più competitivo, questo approccio non solo riduce il rischio iniziale, ma aumenta significativamente le possibilità di successo a lungo termine. L’MVP diventa così non solo un prodotto, ma un potente strumento di apprendimento e posizionamento strategico.

 

Approfondimento:  La metodologia Surf the Market dedicata alle start-up