Estensione di marca ed estensione di linea non sono la stessa cosa, sono due concetti profondamente diversi. Girando per la rete vediamo che c’è ancora tanta confusione in merito.
Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.
Estensione di linea (o di gamma) ed estensione di marca sono due scelte strategiche che il brand manager può adottare per lanciare un nuovo prodotto sul mercato senza cambiare il brand e, quindi, senza variare il posizionamento strategico dell’intero sistema di marca.
Nello specifico:
L’estensione di marca avviene quando un’azienda propone, con lo stesso brand, un nuovo prodotto appartenente a una categoria merceologica totalmente diversa da quella attuale.
L’esempio più famoso, e che ha fatto la storia del marketing, è il caso Colgate: il celebre brand, per l’igiene orale, ha lanciato sul mercato le lasagne surgelate, un nuovo prodotto nella categoria dei “cibi pronti”.
Che cosa provi guardando questa immagine? Qual è la sensazione che ti suscita?
Non senti il sapore del dentifricio al primo morso?! Non ti senti disorientato?!
È la stessa percezione che hanno avuto i consumatori. È stato infatti uno dei più grandi epic fail della storia.
Un altro esempio più recente è della nota azienda di console Xbox che ha commercializzato prodotti per il corpo.
Anche in questo caso, qual è la sensazione che provi?
L’estensione di gamma (o di linea) avviene, invece, quando, con lo stesso brand, propongo un nuovo prodotto appartenente ad una categoria simile o alla stessa macrocategoria in cui già sono tra i top player.
Sempre per mantenere l’esempio della Colgate, potrebbe essere quando l’azienda utilizza lo stesso brand per lo spazzolino o il filo interdentale.
Perché l’estensione di marca è sbagliata, ma l’estensione di linea potrebbe non esserlo?
L’estensione di marca è quasi sempre sbagliata perché confonde il consumatore, mette in discussione l’identità che il brand ha creato fino a quel momento nella sua mente. Lavoriamo sodo per creare una determinata percezione, per trasmettere un determinato concetto e poi roviniamo tutto con un prodotto che comunica tutt’altro.
Sull’estensione di linea c’è da dire qualcosa in più invece. Molti guru del marketing continuano a ripetere alle aziende di non cascare nella “trappola dell’estensione di linea”, di rimanere focalizzati secondo il mantra «un brand, un prodotto». È un diktat a tutti gli effetti, non viene analizzato il caso specifico, situazione per situazione.
L’estensione di linea o estensione di gamma può essere corretta nella misura in cui i nuovi prodotti proposti non si cannibalizzano a vicenda e rimangono coerenti con il posizionamento strategico del brand.
Un esempio di cannibalizzazione è rappresentato dalla Coca-Cola Light. La domanda che si è creata nella mente dei consumatori è stata la seguente: «La Coca-Cola normale fa ingrassare quindi? Fa male?». L’ingresso di questo nuovo prodotto sul mercato danneggia il brand originale, mette in discussione il posizionamento iniziale.
Alla base di ogni strategia di branding efficace c’è sempre la percezione, la mente dei consumatori.
Non c’è una legge di marketing da rispettare, se non quella di analizzare il percepito e capire di volta in volta. Possiamo utilizzare lo stesso brand per un nuovo prodotto, non è un reato. Quello che conta è rimanere coerenti alla propria identità, rimanere fedeli a quello che il brand rappresenta nella testa delle persone. Solo così possiamo creare meno confusione possibile e strutturare un’architettura di brand corretta.
Se vuoi lanciare un nuovo prodotto e non sai se utilizzare lo stesso brand, contattaci. Analizzeremo insieme la percezione dei tuoi potenziali consumatori!
