Employee Personas: considerare i dipendenti come clienti

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L’employer branding è ormai diventato un tema molto diffuso nel panorama imprenditoriale. I suoi benefici a livello reputazionale non sono più un mistero, sono noti a tutti (o quasi).

Giusto per fare un riepilogo, l’employer branding è l’insieme di tutte le attività e strategie che mettiamo in campo per far percepire l’azienda come un luogo di lavoro ideale.

Fare un’attività di questo tipo ha diversi vantaggi per un’azienda:

  • Aumenta la diffusione del brand grazie al network del dipendente
  • Aumenta la reputazione del brand grazie al travaso di credibilità dal dipendente all’azienda
  • Aumenta la possibilità di nuovi contatti e opportunità
  • Trasmette l’idea di un’azienda aperta, attenta alle persone e alla loro valorizzazione e pertanto aiuta ad attirare nuovi talenti

Non dobbiamo dimenticare, inoltre, che le aziende sono diventate delle vere e proprie scatole di vetro: tutto ciò che accade dentro ha un effetto su quello che succede fuori, ovvero influenza il rapporto con i clienti.

Se un nostro collaboratore, ad esempio, tratta in modo superficiale e frettoloso un potenziale cliente, perché non si trova bene nel luogo di lavoro, questo impatterà sulla percezione che il cliente ha dell’azienda. E ancora: se un dipendente racconta la sua giornata lavorativa su Linkedin sta facendo “brand” in qualche modo.  

L’employer branding impatta anche sul consumatore finale, permette quindi all’impresa di migliorare le vendite e di rafforzare l’immagine positiva nei confronti dei clienti.

Questa premessa ci aiuta a definire chi sono i protagonisti assoluti di questa attività: i dipendenti. Essi rappresentano un asset aziendale fondamentale per “fare brand” e per trasmettere i valori di un’organizzazione.

Richard Branson, il fondatore di Virgin, afferma:

I clienti non vengono per primi. I dipendenti vengono prima. Se ti prenderai cura dei tuoi dipendenti, loro si prenderanno cura dei tuoi clienti.

L’invasione del marketing nell’ufficio HR

Bello Marco, tutto molto interessante. Ma come si fa a far in modo che le persone dell’azienda diventino degli ambassador? Come facciamo a farle parlare positivamente del nostro brand? Come facciamo a far diventare l’azienda il posto ideale in cui lavorare?

La risposta è semplice: dobbiamo considerare i dipendenti come clienti. Dobbiamo ridisegnare l’esperienza interna con i dipendenti con la stessa cura e attenzione che mettiamo nella costruzione della relazione con il cliente. Il successo delle imprese parte da qui.

Considerare le persone come clienti mette in automatico in moto un atteggiamento di ascolto, di attenzione ai bisogni impliciti ed espliciti.

L’errore di fondo è quello di pensare ai dipendenti dell’azienda come se fossero tutti la stessa persona. Ci ritroviamo poi ad offrire a tutti gli stessi benefits, ad utilizzare lo stesso linguaggio comunicativo, ad imporre le stesse modalità di lavoro.

Nel campo HR, insomma, siamo ancora al “marketing indifferenziato” (lo stesso prodotto a tutti).

La sfida è costruire aziende che tengano conto delle aspettative delle persone che ci lavorano. Si tratta di progettare luoghi e approcci flessibili e adattabili.

Per fare questo è necessario però che il marketing contamini tutti i reparti, soprattutto quello dedicato alle risorse umane.

Ogni persona è diversa e dobbiamo garantire a ciascuno il miglior ambiente per lavorare nel miglior modo possibile. Per farlo è indispensabile ascoltare i desideri, i bisogni, le speranze e i progetti di chi lavora con noi. Dobbiamo passare alla modalità “one to one”, alimentare la relazione e creare uno scambio tra esperienza e valore.

Se curiamo il rapporto con un nostro cliente e investiamo energie nella relazione è più facile che diventerà un ambasciatore del brand. Lo stesso vale per i dipendenti.

Un cliente acquisito e non considerato è un cliente che perderemo. Lo stesso vale con il dipendente.

È tutto lì, nel cambio di paradigma, nel fissare in testa questa formula: dipendente=cliente. 

Il resto verrà di conseguenza.

Attenti però a non “copiare” le best practices delle grandi aziende.

Il punto non è avere una mensa aziendale figa e un tavolo da ping pong nell’area relax, ma la capacità di costruire un ambiente di lavoro personalizzato, in cui le persone siano felici di impiegare il loro tempo, un ambiente in cui ognuno possa dare il meglio di sé.

È necessario mettere in campo tutte le strategie e gli strumenti che il marketing ha a disposizione per capire che cosa pensano e cosa provano coloro con cui lavoriamo, ogni giorno. Sono i comportamenti e la dedizione a coltivare la relazione che determinerà poi il “passaparola”. Se stai bene con qualcuno o ti trovi bene in qualche luogo ne parlerai.

Le domande che dobbiamo porci sono queste: chi sono le nostre persone? Quali sono i loro bisogni più importanti? Quali sono le motivazioni alla base del loro agire? Quanto l’azienda è brava a soddisfare quelle esigenze? In cosa deve migliorare? Su cosa dobbiamo puntare per ingaggiarle?

Costruiamo le employee personas, proprio come faremo per i clienti. Solo così possiamo creare un ambiente di lavoro apprezzato, attrattivo e nel quale ciascuno può seguire le proprie aspirazioni personali.