Se hai digitato su Google «Come incrementare le vendite» e hai trovato questo articolo, vorrei sapessi subito che questo è un falso problema.
Il fatturato è uno degli indicatori di salute di un business ma non è l’unico e di certo non è quello su cui dovresti focalizzarti di più. Il tuo obiettivo quindi non è, o non dovrebbe essere, quello di incrementare le vendite.
Il marketing non serve a vendere di più ma a vendere meglio. Questo significa che non sempre la strategia marketing deve portare ad un incremento delle vendite: per migliorare la salute di un’azienda potrebbe essere necessario rivedere l’offerta in termini di gamma prodotto, rimodulare i prezzi, abbassare i costi oppure lavorare sulla marginalità.
Queste sono tutte possibili cure per risolvere un malessere, ma esattamente come accade nella medicina prima di scegliere il farmaco da somministrare è necessario analizzare a fondo i sintomi e andare alla fonte del problema, per individuare le cause e agire direttamente su quelle.
La prima cosa da fare, quindi, è capire qual è il sintomo associato al bisogno di incrementare le vendite. Vedi un calo del fatturato? Un aumento dei costi? Ti sembra di perdere appeal nel mercato?
In seguito, analizza i dati a tua disposizione per trovare l’origine del problema: individuare i sintomi non basta, solo un’analisi delle cause saprà darti la direzione giusta da prendere. Ad esempio, il calo del fatturato (sintomo) può essere dovuto a una diminuzione della pedonabilità nel tuo punto vendita (o di traffico nel tuo eCommerce), a un calo del numero degli scontrini ma anche a una riduzione dello scontrino medio (possibili cause). Ecco perché per uno stesso sintomo possono essere necessarie cure diverse.
Nel caso in cui, dopo aver analizzato a fondo sintomi e cause, emergesse davvero che la cura migliore è un aumento delle vendite, è compito del marketing fornirti gli strumenti necessari per raggiungere l’obiettivo. Mai credere che le vendite siano un ambito di cui solo il reparto commerciale deve occuparsi!
Di certo la strategia commerciale è uno degli elementi chiave perché una campagna di vendite abbia successo, ma il marketing aggiunge alla cassetta degli attrezzi dei commerciali strumenti fondamentali: conoscenza del cliente, analisi delle motivazioni all’acquisto, aumento del valore percepito, costruzione di relazioni, costruzione strategica della gamma prodotto, comunicazione a supporto delle azioni commerciali.
Concentriamoci su tre di questi strumenti per comprendere come possono contribuire a migliorare gli economics relativi alle vendite: la conoscenza del cliente, la creazione di relazioni e la costruzione strategica della gamma prodotto.
Conoscenza del cliente
Non si può vendere la soluzione ad un bisogno non percepito. Questo perché il cliente non compra un prodotto: compra la soluzione ad un suo bisogno. Ne consegue che risulta molto difficile proporre una soluzione ad un cliente se non se ne conoscono i bisogni!
Puoi utilizzare diverse metodologie per indagare cosa pensano i tuoi clienti. Noi riteniamo efficace l’unione di analisi qualitative e quantitative, analizzando prima un campione ristretto di clienti per parlare con loro attraverso delle interviste in profondità, per poi indagare il percepito di un campione più ampio di clienti e non clienti con una survey quantitativa ben costruita. Altri strumenti possono essere il social listening, il monitoraggio delle conversazioni online, l’osservazione dei clienti nel punto vendita o l’organizzazione di focus group.
Non importa quali modalità scegli di utilizzare, l’importante è capire quali sono i problemi più percepiti per i tuoi clienti e indagare quali soluzioni oggi utilizzano per rispondere a quei bisogni.
Costruzione di relazioni
Attraverso un buon piano di comunicazione è possibile costruire con i propri clienti (attuali ma anche potenziali) delle relazioni di valore. Strumenti come la newsletter, i canali social, la distribuzione di contenuti informativi migliorano la credibilità dell’azienda e di conseguenza accrescono la fiducia delle persone nei confronti del brand. Essere presenti, in modo costante e coerente, fa sì che nel momento in cui emergerà il bisogno il tuo prodotto sia già posizionato nella mente dei clienti come soluzione.
Le relazioni possono rappresentare uno strumento potente: se ben curate possono attivare testimonianze, incentivare il passaparola, aprire a nuovi segmenti di mercato.
Costruzione strategica della gamma prodotto
La gamma prodotto è uno strumento commerciale spesso sottovalutato. Non mi riferisco qui all’idea comune che sia meglio avere un portafoglio ricco per poter incontrare più richieste possibili, ma alla possibilità di guidare le scelte del cliente andando ad inserire in gamma alternative al prodotto da vendere al solo scopo di fare apparire quest’ultimo come la migliore scelta.
Immagina di voler vendere un prodotto A che costa 100€ e ha determinate caratteristiche in termini di prestazioni, durata, qualità dei materiali (immaginiamo un prodotto che può avere una valutazione complessiva dei benefit pari a 8/10). I motivi per cui questo è il prodotto da vendere possono essere diversi e devono essere condivisi a livello aziendale: magari è quello con la migliore marginalità, quello che necessita meno manutenzione, quello al momento più presente in stock, quello che non richiede formazione oppure semplicemente può essere legato ad una campagna promozionale in corso.
Per migliorare la percezione di costo/beneficio su quello specifico prodotto, è possibile inserire in gamma prodotti simili, ma di qualità superiore o inferiore, che appaiano meno convenienti rispetto al prodotto da vendere.
Ad esempio, una delle azioni che è possibile fare è inserire in gamma un prodotto B più scarso rispetto ad A (immaginiamo una valutazione complessiva dei benefit pari a 5/10) ad un prezzo di poco inferiore rispetto al prodotto A, ad esempio 90€. Il rapporto costo/beneficio in questo caso è fortemente sbilanciato a favore del prodotto A e il cliente avrà la percezione che, con una piccola spesa in più, potrà avere un prodotto nettamente superiore.
Anche l’inserimento di prodotti di fascia più alta può giovare alla vendita del prodotto principale. Se, ad esempio, venisse inserito in gamma un prodotto C dalle prestazioni superiori (immaginiamo una valutazione complessiva dei benefit pari a 9/10) ad un prezzo di molto superiore (ad esempio 140€), il rapporto costo/beneficio del prodotto A verrebbe nuovamente percepito positivamente da parte del cliente che sarà ben disposto a rinunciare a qualche funzionalità o ad una piccola quota di performance a fronte di un grande risparmio economico.
Come anticipato, questi sono solo alcuni dei modi che il marketing può utilizzare per fare degli assist al reparto commerciale. La scelta degli strumenti più corretti da utilizzare non è banale, ma va studiata sulla base delle caratteristiche dell’azienda, della sua struttura distributiva, dei suoi clienti. Se vuoi sapere quali sono gli attrezzi più giusti per te, facciamo una chiacchierata!
