Come facciamo a capire su cosa puntare se non sappiamo su cosa stanno puntando le aziende competitor? Come facciamo a sapere se il nostro prodotto è davvero innovativo se non lo confrontiamo con quello dei concorrenti?
Analizzare la concorrenza è un’attività fondamentale per ogni azienda perché aiuta a capire realmente i punti di forza e i punti di debolezza, anche nel marketing. Non conoscere come si stanno muovendo gli altri significa partecipare ad una gara di formula uno in cui siamo gli unici piloti a partecipare. Siamo primi? Siamo secondi o ultimi?
Gli altri in qualche modo ci aiutano a definirci meglio, a capire le nostre potenzialità. Gulliver, il personaggio del romanzo di Jonathan Swift, ci facilita nella comprensione di questo ragionamento. Nel primo viaggio a Lilliput, Gulliver è percepito come un gigante mentre nel secondo viaggio a Brobdingnag è un nano, il giocattolo di Glumdal. Durante le sue avventure lui è rimasto lo stesso, a cambiare è stato semplicemente il contesto di riferimento, la percezione degli altri.
Non possiamo quindi parlare di fattore X, fattore R&D, fattore PR o di opportunità di business se non possiamo contare su questa dimensione di analisi. La valutazione dell’azienda infatti risulta depotenziata senza l’analisi sulla percezione dei competitor.
Vediamo adesso come si fa un’analisi della concorrenza.
Chi sono i concorrenti da analizzare?
Il primo aspetto da smarcare è quello di individuare chi sono i concorrenti dell’azienda. Le strade maggiormente utilizzate dalle imprese e da chi si occupa di marketing sono principalmente tre:
- chiedere al titolare chi sono “secondo lui” i competitor;
- prendere come riferimento le aziende più grandi del settore;
- utilizzare dei tool di comparazione digitale (inserisco l’url del mio sito e vedo chi sono i concorrenti simili che riconosce lo strumento).
Tutti questi approcci sono molto lontani dalla nostra metodologia cliente-centrica.
“Il brand è ciò che sta nella mente dei clienti”: questa non è semplicemente una bella frase che utilizziamo spesso, è il nostro modo di ragionare ed agire in ogni situazione.
Per capire chi sono i concorrenti di un’azienda non facciamo altro che metterci in ascolto dei suoi clienti. Saranno loro a dirci chi sono gli altri soggetti con i quali confrontano l’azienda.
Nelle nostre interviste di profondità ai clienti non manca mai la domanda “Se decidi di non utilizzare questo prodotto o questo tipo di prodotto/servizio, come agisci?”.
La vera arena competitiva è la mente del cliente.
Il cliente infatti ragiona sia in ottica di concorrenza di prodotto (aziende che svolgono lo stesso lavoro) sia in termini di concorrenza di bisogno (aziende che offrono altri servizi o prodotti che per il cliente sono potenzialmente sostitutivi).
Cosa analizzare nei competitor e nel loro marketing?
Dopo aver individuato i concorrenti di prodotto e di bisogno attraverso le interviste di profondità ci concentriamo su due aspetti:
- analisi della percezione;
- analisi su tutte le leve di marketing (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione).
Il primo step ha l’obiettivo di capire come i clienti percepiscono la concorrenza in relazione all’azienda.
Questo ci servirà per comprendere quali sono i punti di forza e i punti di debolezza, gli aspetti su cui migliorare e quelli su cui è necessario disinvestire.
Per conoscere questa percezione di solito somministriamo un questionario ben strutturato ai clienti in cui chiediamo di valutare l’azienda e la concorrenza su determinati fattori di interesse (spaziosità, sicurezza, estetica esterna, prezzo ecc.). Questi fattori rappresentano i bisogni dei clienti quando devono acquistare un determinato prodotto o servizio (quelli indicati sopra fanno riferimento all’acquisto di un’auto ad esempio). Li individuiamo sempre durante le interviste di profondità ai clienti dell’azienda chiedendo «cosa valuti più o meno importante per valutare tra i diversi prodotti di questa categoria?».
Una volta raccolte tutte le valutazioni la nostra piattaforma proprietaria si preoccupa di elaborare i dati in maniera automatica secondo le logiche e i principi del marketing scientifico per restituirci un cruscotto decisionale: il quadro strategico.
Il quadro strategico rappresenta la percezione del mercato, ovvero quello che c’è nella mente dei clienti.
Nulla è più reale del percepito
Il quadro strategico incrocia contemporaneamente tre dimensioni: bisogni (in ordine decrescente), valutazione azienda e valutazione concorrenza. Questa visione tridimensionale ci permette di capire non solo in quali aspetti gli altri player del mercato sono più o meno bravi dell’azienda, ma se questi aspetti sono importanti o meno per i clienti.
Un punto di forza infatti è un elemento in cui l’azienda è più brava dei concorrenti a soddisfare un bisogno rilevante per i clienti. Con la stessa logica un punto di debolezza è un elemento in cui l’azienda è meno performante rispetto ai concorrenti nel soddisfare un’esigenza rilevante per i clienti.
Parallelamente all’analisi della percezione portiamo avanti un approfondimento desk, ovvero studiamo la concorrenza attraverso tutti i materiali che riusciamo a reperire online ed offline facendoci guidare dalle 4 leve del marketing mix:
- benchmark di prodotto: com’è composta la gamma di prodotto? Quali sono le caratteristiche principali dei prodotti?
- benchmark di prezzo: quali sono i prezzi? Quali politiche commerciali adottano?
- benchmark distributivo: quali sono le scelte distributive? Quali canali adottano? Qual è la penetrazione nei mercati? Quali sono i diversi presidi territoriali?
- benchmark di comunicazione: quali canali utilizzano? Quali sono i messaggi principali?
L’analisi della concorrenza è un’attività di ascolto dei clienti. Farla sulla base dei “secondo me” aziendali oppure con l’utilizzo di strumenti online è controproducente.
