Ogni anno migliaia di prodotti vengono lanciati sul mercato e buona parte di essi fallisce. Sono stati fatti diversi studi a riguardo e sembra che la motivazione principale di questa infausta statistica sia l’assenza di un reale bisogno nel mercato per quel prodotto o quel servizio. Assurdo, vero?
Le ragioni per cui il lancio di un prodotto può fallire sono moltissime. Non pensare che solo le piccole aziende possano incorrere in errori, anche grandi brand come Coca Cola, Amazon e Google hanno all’attivo prodotti fallimentari dovuti ad una scorretta analisi degli scenari di mercato (prova a ricordare i flop della bevanda Aquarius, dello smartphone Fire Phone e della piattaforma Google+).
Pensa al baseball. Quando il lanciatore si appresta a lanciare la palla non lo fa ad occhi chiusi muovendosi a caso, ma considera moltissimi fattori: la distanza tra lui e il battitore, la velocità necessaria, il vento, l’effetto da dare alla palla, il punto esatto in cui vuole che arrivi, la sua stanchezza, l’altezza che dovrà raggiungere con il braccio, la forza da sprigionare, il punto esatto in cui lasciare la palla, la traiettoria perfetta.
Al contrario, molte aziende quando devono lanciare un prodotto partono da un’intuizione che può anche essere molto buona, ma poi chiudono gli occhi e tirano a caso, sperando che dall’altra parte ci sia qualcuno che, accidentalmente, è lì pronto a ricevere la palla.L’azienda che si appresta a lanciare un prodotto deve comportarsi come se stesse giocando una partita di baseball nel ruolo del lanciatore: deve analizzare ogni singola variabile per prevenire qualsiasi imprevisto e, soprattutto, deve verificare di avere di fronte i giocatori giusti. Se per il battitore ciò che serve per vincere il campionato è l’allenamento, per l’azienda l’unico modo per conquistare un posto nel mercato è avere un buon piano marketing.
Cosa chiedersi prima di lanciare un prodotto sul mercato?
Ecco quindi 5 domande che devi porti prima di lanciare un prodotto per evitare di finire nella triste, ma ampissima, schiera di aziende i cui lanci di nuovi prodotti si sono rivelati fallimentari.
1. Esiste qualcuno che percepisce questa necessità come un problema significativo?
Uno dei mantra del marketing scientifico è «Produci ciò che puoi vendere, non tentare di vendere ciò che hai prodotto». L’attività di sviluppo prodotto di solito inizia nel reparto R&D e poi passa alla produzione senza passare dal marketing, che dovrebbe essere invece il faro guida di ogni innovazione: le aziende si concentrano sulla progettazione e lo sviluppo tecnico dei nuovi prodotti dimenticandosi che dovranno poi essere commercializzati sul mercato reale.
Non basta fare un brainstorming nella sala riunioni o disegnare un’analisi SWOT. Molto presto il tuo prodotto dovrà essere notato, acquistato, utilizzato da qualcuno: parla con i tuoi potenziali clienti, scopri cosa vogliono, quali sono i loro bisogni, le loro abitudini, le loro attitudini nei confronti di questa categoria di prodotto e fai sì che la tua offerta possa diventare per loro una soluzione.
2. Le persone pensano di avere già una soluzione?
Se la risposta a questa domanda è sì, non ti abbattere. Chi ha un problema cerca di risolverlo con ciò che ha a disposizione, questo non significa che quella al momento disponibile sia la migliore soluzione possibile.
Analizza lo scenario per capire se esiste la consapevolezza di una non completa soddisfazione.
Il comportamento di chi percepisce il bisogno come un problema da risolvere è la chiave per capire come posizionare il tuo prodotto. Questi primi potenziali clienti sono definiti “early adopters” in quanto più pronti rispetto al resto del mercato: la loro presenza e il loro coinvolgimento saranno determinanti per poter poi scalare verso maggiori volumi.
3. Quanto è diversa la tua soluzione da quelle disponibili?
Conoscere il nemico è il modo migliore per affrontarlo!
Sembra banale, ma molti lanci di nuovi prodotti falliscono perché vengono buttati nel bel mezzo di un oceano rosso, riprendendo la famosa metafora del libro di Chan Kim e Mauborgne. Quando un prodotto è la semplice copia di altro, non vengono date ragioni al cliente per scegliere la nuova alternativa, se non il prezzo. Poiché nessuno dovrebbe voler iniziare una guerra sul prezzo, se il tuo prodotto non è minimamente distintivo rispetto a ciò che è già presente sul mercato conviene premere rewind e ripartire dal “Via”.
4. Qual è il prezzo giusto per posizionare il mio prodotto?
Ricorda che il prezzo è una variabile di marketing, non dovrebbe essere deciso dagli ingegneri che progettano il prodotto!
Uno dei modi più semplici per fallire il lancio di un prodotto è svilupparlo sulla base delle specifiche tecniche richieste dai progettisti e dai designer, calcolare i costi di produzione, aggiungere i costi di distribuzione e decidere il prezzo alla fine del processo, senza chiedersi se i potenziali clienti apprezzeranno le caratteristiche del prodotto e soprattutto se e quanto saranno disposti a pagare per averlo.
Anche in questo caso non si può prescindere da un’analisi approfondita della domanda che consenta di indagare direttamente desideri, timori e predisposizioni del target. Solo così l’azienda potrà progettare il prodotto in base al valore che il cliente sarà realmente disposto a pagare.
5. Qual è il modo migliore per distribuire il mio prodotto?
Ebbene sì, in molti quando costruiscono il piano marketing si dimenticano della P di Place, forse perché in italiano la parola Distribuzione non inizia per P. Errore gravissimo!
Puoi avere un prodotto innovativo e tecnicamente perfetto, commercializzarlo al prezzo corretto e promuoverlo con la giusta comunicazione, ma se sbagli le politiche di distribuzione il lancio non potrà che essere fallimentare. In questo caso parliamo non solo di canali, che ovviamente devono essere allineati all’offerta e incontrare il target degli early adopters, ma anche di timing: non c’è niente di peggio che partire con una campagna di comunicazione quando ancora il prodotto risulta difficilmente reperibile. Pianifica per tempo le tue mosse!
Queste 5 domande rappresentano la base per costruire il tuo piano marketing.
Se sai rispondere a tutte le domande e la risposta è positiva, puoi posizionarti sul monte di lancio per guardare dritto negli occhi il battitore e prepararti al tiro!
Se invece non sei certo di avere tutte le risposte ma vuoi evitare di lanciare ad occhi chiusi, puoi affidarti a qualcuno specializzato nell’analisi degli scenari e delle business opportunity, per aziende strutturate che hanno nuovi prodotti in fase di lancio ma anche per startup. In Surf the Market ci piacciono le onde ma anche con il baseball ce la caviamo bene: chiamaci per sapere se siamo l’allenatore giusto per il tuo team di lanciatori!
