Brand Reputation: 9 punti di riflessione

Che cos’è la reputazione del brand?

La reputazione è la considerazione e la stima che abbiamo di un soggetto, misurata su una scala di valore percepita che ne definisce una qualità o una quantità. Per i brand, così come per le persone, le aziende e le organizzazioni in genere, la reputazione è un asset fondamentale per generare relazioni, valore e opportunità di business. E, in quanto tale, può e deve essere strategicamente gestita e pianificata.

Il valore di un brand si esprime sul piano della percezione che hanno di esso le persone; la sua reputazione è un valore che qualifica e quantifica la reale percezione del suo pubblico di riferimento.

La brand reputation ha, quindi, a che fare con il valore generato in funzione di una percezione, un’aspettativa o uno standard che hanno le persone in mente. Tutto il processo parte a monte dal posizionamento strategico del brand. Questo perché, una volta definito un posizionamento strategico, questo vale come una promessa che genera aspettative, percezioni e riscontri nelle persone e nel mercato. Il processo di posizionamento del brand, però, è un percorso di medio-lungo periodo che si consolida nel tempo con una serie di azioni, comunicazioni e messaggi chiari, costanti e coerenti che servono a costruire e rimarcare la percezione e la fiducia nella mente e nel cuore delle persone. Così ogni azione, ogni comunicazione e ogni messaggio contribuirà a definire e modellare la percezione, la fiducia e la reputazione del brand.

Se da una parte possiamo avere il controllo delle nostre azioni, delle nostre comunicazioni o dei nostri messaggi, dall’altra non possiamo avere il controllo di cosa succede quando queste raggiungono la percezione delle persone o si diffondono e rielaborano tra le persone. Oggi viviamo un mondo con un flusso costante di informazioni e messaggi che si esprimono su un piano orizzontale attraverso il passaparola tra le persone e, soprattutto, che si replicano e amplificano veloci come non mai attraverso il web e i canali digitali.

Con la diffusione di Internet e dei social media, i comportamenti delle persone, delle aziende e dei brand sono sempre di più sotto i riflettori pubblici. Qualsiasi parola negativa o atteggiamento incoerente con la promessa e i con i valori del brand, può destabilizzare e minare i livelli di fiducia e di reputazione del brand.

Come costruire e mantenere quindi la brand reputation?

1. In primo luogo, definire il proprio posizionamento e manifestare la propria identità e i propri valori. Posizionarsi richiede di fare delle scelte e, di conseguenza, di escluderne altre. Identificarsi comporta in qualche modo un orientamento e uno schieramento in una direzione. In questo senso, posizionamento e identità fungono come da elementi di selezione o di deselezione. Posizionarsi è fare la propria promessa di valore alle persone e al mercato.
2. In secondo luogo, mantenere sempre la promessa fatta al mercato e non tradire i valori che la contraddistinguono. Gli elementi fondamentali per un brand, ma anche per una buona relazione di lungo periodo in genere, sono la chiarezza, l’autenticità e la coerenza.
3. Il posizionamento di un brand è un processo e un percorso di medio-lungo periodo, la sua reputazione si costruisce nel tempo dimostrando coerenza tra quanto si promette e quanto si realizza. Tutte le azioni e i messaggi devono essere volti a consolidare in modo costante e coerente il posizionamento e la reputazione del brand.
4. Posizionamento e reputazione riguardano la percezione “esterna” che le persone hanno. Nel definire la reputazione del brand, così come per il posizionamento, tutto ciò che conta è la percezione delle persone. In questo senso, può esserci un disallineamento tra la percezione interna (che abbiamo di noi stessi) e quella esterna (che hanno gli altri di noi).
5. Dal momento in cui non abbiamo il controllo sulla percezione diretta e indiretta delle persone e nemmeno su tutti i canali e touchpoint attraverso i quali questa percezione si costruisce, si rielabora e si diffonde, l’unico modo per comprendere e misurare questa percezione è porsi in ascolto delle persone e del mercato.
6. Ascoltare e analizzare direttamente la percezione e la soddisfazione delle persone e del mercato è un’azione fondamentale per comprendere la considerazione e la stima quali-quantitativa che hanno le persone dei diversi asset del brand, tra i quali la reputazione.
7. Esistono diverse modalità e indicatori per analizzare e definire il grado di soddisfazione e la reputazione che hanno le persone del brand. Ognuno di questi tiene in considerazione diversi asset e diverse metodologie per raggiungere un giudizio di valore quali-quantitativo della reputazione dei brand.
8. L’indicatore che utilizziamo attraverso i principì del marketing scientifico per valutare il grado di soddisfazione e di valore generato da un brand per le persone è il valore dell’Utilità.
   L’Utilità ci fornisce una vera misura scientifica del valore realmente percepito dalle persone combinando il valore della significatività (il ranking di importanza dei bisogni) e la sostenibilità (quanto siamo bravi a rispondere a quei bisogni, in particolare modo a quelli ritenuti più importanti).
9. Più siamo bravi e coerenti a mantenere nel tempo la nostra promessa di soddisfare bisogni più significativi delle persone, più generiamo valore e soddisfazione e più aumenta e si consolida la nostra reputazione tra le persone che parleranno bene e consiglieranno alle altre persone, generando un circolo virtuoso.

Se vuoi scoprire come raccogliere le percezioni del tuo mercato o comprendere cosa pensano di te e del tuo brand i tuoi pubblici di riferimento, non esitare a contattarci.