Trovare una strategia di differenziazione e far emergere la propria unicità nel contesto competitivo è la più grande ambizione di ogni azienda che aspira a trovare uno spazio per posizionarsi nel mercato e nella mente del cliente.
Come per le persone, che hanno la naturale tendenza a ricercare un contesto più ampio di appartenenza e di condivisione sociale, pur rivendicando la propria singolarità, così vale anche per i brand che ricercano un contesto più ampio di significato e di appartenenza, posizionandosi però con la propria unicità.
Marcare una netta differenziazione rispetto agli altri e far emergere la propria unicità, sembra essere dunque l’obiettivo primario che a volte può diventare addirittura un’ossessione per moltissime aziende nel mercato.
Perché tutti vogliono differenziarsi?
Le teorie classiche del posizionamento strategico ci hanno insegnato che per sopravvivere alla concorrenza ed emergere nel mercato, dobbiamo puntare la nostra strategia di posizionamento sulla differenziazione dai nostri concorrenti e creare una nuova nicchia percettiva dove posizionarci per primi e in modo differenziante nella mente del nostro cliente.
«Differenziati o muori: la sopravvivenza nell’era della competizione assassina», recita il titolo di una delle opere di Jack Trout, uno dei padri fondatori delle teorie del posizionamento insieme ad Al Ries già agli inizi degli anni ’70 negli Stati Uniti. Il fattore della differenziazione è indubbiamente e legato al tema della concorrenza, ma osservato da questo punto di vista strettamente bidimensionale, rischiamo di perdere di vista la centralità di altri due temi: la significatività e la sostenibilità.
Le teorie classiche del posizionamento ci hanno insegnato che dobbiamo trovare uno o più fattori o elementi fortemente differenzianti sui quali costruire la nostra strategia di posizionamento, ma non ci hanno indicato con chiarezza come scegliere, quali scegliere o perché scegliere quei particolari fattori strategici.
Cosa ci insegna il marketing scientifico?
La differenziazione è una condizione necessaria ma non sufficiente a sostenere un posizionamento strategico di marca. Il posizionamento non deve essere solo differenziante. Se siamo differenzianti in uno o più fattori che in fin dei conti per i nostri clienti non sono del tutto così interessanti, oppure su dei fattori nei quali a lungo andare non siamo del tutto sostenibili e credibili, non ci siamo mica conquistati una posizione comoda.
I principi del marketing scientifico ci insegnano che il posizionamento strategico di brand deve rispondere contemporaneamente a tre requisiti: distintività, significatività e sostenibilità. Dobbiamo riuscire quindi ad essere distintivi in un fattore che sia significativo e importante per il target, ed allo stesso tempo sostenibile e credibile da parte dell’azienda.
Osservato quindi da questo punto di vista tridimensionale, oltre al fattore della differenziazione, riprendiamo la centralità del target e dell’importanza di quel o quei fattori nel suo ranking dei bisogni e dell’unicità stessa dell’azienda e del brand nel sostenere e rendere credibile allo stesso tempo la promessa del suo posizionamento.
La visione più rigida del posizionamento è stata interpretata spesso con un’unica ed estrema focalizzazione solo sulla concorrenza, producendo spesso strategie di differenziazione solo competitors-oriented, che hanno finito per risultare delle strategie indifferenziate ed indifferenti.
Questo succede perché focalizzandosi solo sui competitors si finisce spesso ed inconsapevolmente a fare qualcosa di simile o già visto, ma fatto magari migliore in una qualche caratteristica o qualità. Se proviamo però ad ampliare il nostro punto di vista anche sul nostro target e su cosa è fortemente significativo per lui, e su di noi stessi su cosa realmente sappiamo e vogliamo fare bene, ecco che allora emergono visioni di marketing differenzianti.
Quindi come dobbiamo pensare ed agire?
In un contesto sempre più dinamico e globalmente digitalizzato, più aumenta la complessità del contesto competitivo, più dobbiamo andare in profondità alla scoperta dell’importanza dei bisogni e delle motivazioni del nostro target e connetterli con l’importanza dell’unicità e dell’identità del nostro brand.
Questo ci richiederà uno sforzo decisamente più importante rispetto al “limitarci” ad osservare i nostri competitors e provare a differenziarci in qualcosa. Ma è proprio in nel viaggio introspettivo dentro alla percezione del nostro target e dentro alla percezione di noi stessi e del nostro brand che troveremo la chiave per essere finalmente differenzianti ed unici.
Se vuoi scoprire di più sul nostro approccio scientifico al marketing e sulla nostra visione del posizionamento, non esitare a contattarci!
