Un articolo di Marco Giaquinto, Consulente di marketing strategico e socio di Surf the Market
Nel B2B si acquistano davvero solo aspetti funzionali ed economici?
Se fosse così, le decisioni di acquisto sarebbero molto più semplici: confronto di costi, performance, feature. Fine.
In realtà, soprattutto nel B2B complesso, le cose funzionano in modo diverso.
Bain & Company, in un articolo pubblicato su Harvard Business Review (The B2B Elements of Value), propone una rilettura della piramide dei bisogni: 40 elementi di valore, organizzati su 5 livelli.
Alla base troviamo i valori funzionali ed economici:
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riduzione dei costi
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maggiore efficienza operativa
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migliori performance
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rispetto di standard e requisiti normativi.
Sono fondamentali. Ma non bastano più.
Salendo nella piramide emergono elementi sempre più soggettivi e personali. Ed è qui che il modello diventa davvero interessante.Perché nel processo d’acquisto B2B il cliente non valuta solo cosa compra, ma cosa può ottenere grazie a quell’acquisto:
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Cosa gli permette di fare
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Come lo fa sentire
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Che conseguenze ha per lui, dentro l’organizzazione.
Non a caso si dice: “Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato da IBM.”
Non si compra solo un software o una tecnologia, ma la tutela della propria reputazione, la riduzione del rischio percepito, la tranquillità di aver fatto “la scelta giusta”.
Lo vediamo spesso lavorando con le aziende B2B.
In uno dei nostri progetti con un’azienda del settore meccanico, ad esempio, la scelta di un fornitore tecnico non è dipesa solo da performance o prezzo, ma da elementi come:
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riduzione dell’ansia decisionale
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fiducia nel fornitore
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capacità di supportare il cliente nel “difendere” internamente la scelta fatta
Man mano che le offerte B2B diventano più stratificate e la concorrenza si concentra sugli stessi valori funzionali ed economici, le preoccupazioni soggettive — a volte del tutto personali — diventano decisive.
Per differenziarsi.
Per farsi scegliere.
Ma soprattutto per fidelizzare.
Anche nel B2B, sempre di più, si entra in una relazione one to one, da umano a umano.
La vera sfida per chi si occupa di strategia marketing è questa:
spostare l’attenzione dalla base della piramide verso gli elementi meno transazionali, più difficili da governare, ma determinanti per il posizionamento.
Capiamo insieme quali elementi di valore contano davvero per i tuoi clienti e iniziamo a risalire la piramide?
