Ancora oggi c’è una grande confusione tra marketing strategico e marketing operativo.
C’è chi li utilizza come sinonimi, chi pensa che l’uno sia meglio dell’altro, chi è convinto che uno dei due non esista (sì, ho sentito con le mie orecchie la frase «il marketing strategico è fuffa») e chi, infine, non riesce a capirne le differenze.
Per non complicare troppo la spiegazione, farò a meno di utilizzare espressioni kotleriane, ma mi affiderò alla tecnica delle associazioni mentali per approfondire i due concetti.
Se dico marketing strategico le prime tre parole che mi vengono in mente sono:
- Pensare
- Energia potenziale
- Lungo periodo
Se, invece, penso al marketing operativo, i post- it da attaccare al muro potrebbe essere:
- Fare
- Energia cinetica
- Breve periodo
Confrontando le due liste ti renderai conto che le due tipologie di marketing sono, in qualche modo, collegate. Anzi, si sostengono e rafforzano a vicenda.
Non c’è quindi un marketing migliore dell’altro, un marketing più utile dell’altro. Il marketing per essere davvero di valore per l’azienda deve integrare queste due dimensioni perché sono entrambe essenziali.
Pensare prima di fare
Se fate senza pensare quale sarà il risultato? Se pensate senza fare, invece?
Sun Tzu direbbe:
«La strategia senza tattica è la via più lenta per la vittoria. La tattica senza la strategia è rumore prima della sconfitta».
Per essere davvero efficaci nel vostro business occorre portare nella quotidianità il mantra «pensare prima di fare».
Molte aziende si limitano infatti a “fare” marketing, ovvero concentrano tutte le loro energie sul marketing operativo o ancora peggio su una delle 4 leve del marketing operativo, quella della promozione: campagne social, sito, brochure, e-mail marketing, PR, SEO, affissioni, e-commerce, video ecc.
Procedendo in questo modo, tutte le azioni che l’azienda metterà in campo risulteranno sterili, improduttive e dispersive di risorse.
Il marketing operativo funziona solo quando deriva da evidenze strategiche, quando trasforma la strategia in azione, l’energia potenziale in energia cinetica.
Possiamo considerare il marketing operativo come una cassetta degli attrezzi, un kit di strumenti tattici che l’impresa ha a disposizione per stabilire un forte posizionamento nel mercato.
C’è uno step, infatti, che deve precedere le famose 4 P di Kotler (product, price, place e promotion). Questo step rappresenta un’altra P che sta per Positioning.
Il marketing strategico ha, quindi, il fondamentale compito di definire il posizionamento dell’azienda, ovvero la posizione da occupare nella mente dei clienti.
Per rendere ancora più semplice il tema del marketing strategico, possiamo dire che ogni imprenditore prima di iniziare con le azioni di marketing (creare un prodotto o un servizio, stabilire il prezzo, fare campagne social o aprire un blog) deve rispondere in maniera chiara a queste domande:
- Su quali aspetti devo puntare per costruire il mio brand?
- Qual è la nostra proposta di valore?
- Quali sono i pubblici target?
- Su quali aspetti devo far leva per far emergere il bisogno?
- Quali elementi devo migliorare del mio prodotto/servizio?
- Su cosa posso risparmiare?
- Quali sono le opportunità di business del mio mercato?
La risposta a queste domande pilastro, sulle quali si erge la strategia di marketing, devono essere formulate a fronte di un’analisi, non in base all’opinione personale, all’esperienza o al buon senso.
In conclusone, il marketing strategico individua quali saranno i clienti di riferimento e in che modo l’azienda intende creare valore per questi clienti; il marketing operativo, invece, trasforma la strategia di marketing in azione tramite un insieme (mix) di strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Per poter fornire la propria proposta di valore, l’azienda deve infatti per prima cosa creare un’offerta di mercato in grado di soddisfare i bisogni (prodotto/servizio), decidere quanto farsi pagare per l’offerta (prezzo), capire come metterla a disposizione dei consumatori (distribuzione) ed infine comunicare in merito all’offerta (comunicazione).
