La piramide dei bisogni “rivisitata”
Non è un nuovo piatto gourmet, ma un modello proposto da Bain&Company in un articolo pubblicato sulla Harvard Business Review: The B2B Elements of Value.
Cosa ci dicono Almquist, Senior e Bloch? Che ci sono 40 tipi distinti di valore che le aziende B2B forniscono ai clienti organizzati in una piramide con 5 livelli.
I tipi di valore più universali si trovano alla base della piramide e sono strettamente legati ad aspetti funzionali e ad adempimenti normativi.
Salendo verso il vertice della piramide, i bisogni diventano soggettivi e personali.
Man mano che le offerte B2B diventano sempre più stratificate e complesse, nel processo di acquisto dei clienti aziendali entrano sempre più in gioco preoccupazioni soggettive, a volte personali.
Facendo un esempio: un cliente B2B che compra una consulenza di marketing, cosa sta acquistando, realmente? Potrebbe essere riduzione dell’ansia decisionale, accreditamento all’interno della propria organizzazione, fiducia da parte del proprio Team.
Analizzare tutti gli elementi che entrano in gioco nel processo di acquisto di prodotti/servizi nel B2B, in termini di bisogni e benefici soggettivi, diventa quindi importante per poter adattare e raccontare in maniera adeguata la propria proposta di valore.
Lavorando a stretto contatto con le aziende, notiamo come quelle che conducono un’analisi completa degli elementi del valore siano spesso sorprese di trovare grandi differenze tra le loro autovalutazioni e ciò che per i clienti risulta essere più importante nella scelta e nell’esperienza d’acquisto.
Per chi si occupa di strategia marketing, padroneggiare gli aspetti intangibili e personali dell’esperienza complessiva del cliente è molto più difficile che rendere un’offerta più rapida, economica o duratura.
L’attenzione delle aziende è focalizzata soprattutto sugli elementi alla base della piramide, ma sarà necessario spostarsi verso aspetti meno transazionali per risultare unici e posizionarsi.
