Cosa si intende per Customer Experience
La customer experience può essere definita come quell’insieme di interazioni che avvengono tra i (potenziali) clienti e l’azienda in una serie di punti di contatto (i touchpoint) lungo il viaggio del cliente, ovvero il customer jouney.
Detto in altre parole, la customer experience si definisce in base a ciò che i tuoi clienti percepiscono quando, ad esempio, interagiscono con la tua azienda attraverso il sito web, i canali social, il punto fisico, la brochure, il call center, l’accoglienza interna, ma anche ciò che percepiscono dal passaparola di altri clienti o dal racconto dei dipendenti.
Se «il brand è ciò che sta nella mente dei clienti», analizzare e costruire la migliore customer experience diventa fondamentale per trasmettere e mantenere una percezione positiva, condizionando così le scelte di acquisto e di consumo dei tuoi clienti, nonché tutelare il posizionamento del tuo brand all’interno del mercato.
Per questo curare e gestire la customer experience è un’attività strettamente strategica!
La piramide della Customer Experience
Il modello la piramide della customer experience proposto da Kerry Bodine e Harley Manning, individua tre diversi livelli di giudizio in base ai quali il cliente valuta la sua esperienza:
- quanto la sua esperienza sia stata pertinente al suo bisogno e/o al suo desiderio
- con quale grado di facilità abbia potuto accedere all’esperienza proposta
- quanto piacevole essa sia stata.
In base alla piramide, il cliente con il primo livello valuta la sua esperienza circa la pertinenza del prodotto o del servizio che ha acquistato in relazione al suo bisogno (o alla percezione che di esso ha maturato), con il secondo livello valuta se è stato facile aver avuto a che fare con la burocrazia, la velocità, l’organizzazione, i manuali, la logistica etc, ed infine, con la piacevolezza valuta l’aria che si respira nel rapporto con la tua azienda, a 360 gradi.
Ma, per analizzare l’esperienza offerta, la piramide non è sufficiente. Dobbiamo ripercorrere l’intero viaggio!
Customer journey
Customer journey in italiano significa letteralmente “viaggio del cliente” ed è il viaggio che una persona compie quando si relaziona con il tuo brand. La mappatura del customer journey è un’attività fondamentale della disciplina della customer experience perché ci dà la possibilità di conoscere e analizzare le azioni, i pensieri e le emozioni dei (potenziali) clienti.
Mappare il viaggio del cliente è importante per identificare in quali aspetti possiamo intervenire per migliorare l’esperienza proposta.
Esso si compone di diverse fasi:
- Fase di scoperta: i potenziali clienti conoscono il tuo brand attraverso, ad esempio, il racconto di un amico o una pubblicità sui social.
- Fase di consapevolezza: il potenziale cliente comprende che la tua azienda rappresenta una potenziale soluzione ad un proprio bisogno e/o la soluzione ad una propria esigenza o ad un problema.
- Fase di familiarizzazione/valutazione: il potenziale cliente confronta la proposta della tua azienda con quella di eventuali competitors e valuta la migliore.
- Fase di acquisto: il cliente acquista e consuma il prodotto o il servizio della tua azienda.
- Fase di post acquisto e fidelizzazione: il cliente potrebbe essere insoddisfatto e in tal caso sarà necessario intraprendere delle azioni orientate a recuperare la sua fiducia, oppure, se soddisfatto, sarà necessario fare in modo che non si dimentichi di noi e che torni a trovarci in futuro.
Ciascuna fase coinvolge diversi canali e, per ciascun canale, è possibile individuare diversi punti di contatto sui quali agire attraverso macro e microattività dedicate.
Ad esempio, il punto fisico della tua azienda è un canale legato alla fase di acquisto, ma quanti punti di contatto troviamo al suo interno? Tanti: dalla vetrina, al personale interno, all’allestimento, al materiale cartaceo distribuito.
Tutto parla del tuo brand e della promessa ad esso legata!
Ricordiamoci della Brand Promise
Quando, in fase di Brand Positioning Statement, mappiamo le attività dei nostri clienti e individuiamo tutte le iniziative che è necessario intraprendere per ottimizzare l’esperienza offerta, lo facciamo considerando sempre la promessa e la reason why ad essa relativa definita sulla base del lavoro di analisi precedente.
Ti sei mai chiesto che tipo di esperienza i tuoi potenziali clienti possono aspettarsi di ricevere dal tuo prodotto o servizio o, meglio, che tipo di esperienza sei in grado di garantire loro?
La brand promise rappresenta il punto di partenza in base al quale iniziare a progettare la proposta di valore della tua esperienza perché più un’azienda sarà in grado di mantenere la propria promessa, più forte sarà la reputazione e il valore ad essa attribuito dai clienti.
La promessa del tuo brand, per essere efficace, deve trasmettere un vantaggio differenziante; deve essere autentica e credibile, ma, cosa più importante, deve essere mantenuta nel lungo periodo perché, solo in questo modo, sarà possibile conquistare la fiducia dei tuoi clienti!
Per questo motivo essa deve essere condivisa all’interno della propria azienda per allineare gli sforzi dell’intera organizzazione e creare un’esperienza coerente per i clienti in ogni punto di contatto con essi: dall’online all’offline.
Parte tutto dai bisogni e dalle percezioni dei tuoi clienti
Oggi le aziende operano in un contesto in cui le aspettative dei clienti stanno evolvendo più rapidamente rispetto alla loro capacità di definire un’esperienza in grado di soddisfarle.
La conoscenza dei bisogni e delle aspettative dei clienti deve essere al centro dei processi decisionali e le strutture devono essere sufficientemente agili e flessibili per reagire velocemente ai cambiamenti in atto e per adattarsi ai nuovi standard qualitativi emergenti.
In Surf the Market, con il nostro framework, attraverso l’incontro tra metodologia e tecnologia, raccogliamo e analizziamo i dati per indagare tre aspetti principali legati ai diversi target di interesse:
- il ranking dei bisogni dei clienti: troppe volte le aziende sanno tutto dei propri prodotti e poco dei propri clienti. Chi sono, cosa vogliono, cosa ritengono più e meno importante? Surf the Market ci fa comprendere quali sono i bisogni dei clienti individuando il ranking dei bisogni di ciascun target
- la percezione del brand: la sostenibilità dell’azienda, ovvero come i clienti percepiscono il mio brand, il mio prodotto o servizio; la sua capacità di rispondere ai diversi bisogni dei pubblici (customer satisfaction)
- la percezione della concorrenza: Come i clienti percepiscono le soluzioni concorrenti e, quindi, la distintività, ovvero le variabili in cui la propria azienda viene percepita come più o meno performante rispetto ai competitor
Attraverso l’incrocio di queste tre analisi potremo individuare il ranking dei bisogni e la customer satisfaction di ciascun target di interesse e individuare che tipo di esperienza i nostri diversi pubblici si aspettano.
Non dobbiamo mai dimenticare, infatti, che i clienti hanno esigenze diverse e hanno anche aspettative diverse su come queste esigenze debbano essere soddisfatte.
Oggi, per competere, è fondamentale conoscere profondamente i clienti e definire delle soluzioni individuali.
La tecnologia non basta… People First
Nell’era dell’Intelligenza Artificiale, la tecnologia rappresenta sicuramente la base della creazione di esperienze positive personalizzate, ma il vero motore della Customer Experience è rappresentato dal fattore umano, aspetto essenziale per coinvolgere e fidelizzare i clienti.
Le aziende leader della customer experience si distinguono perché pongono al centro della loro attenzione le persone: “People First” è il principio che riassume questa capacità, ponendosi in ascolto dei bisogni e delle aspettative dei propri dipendenti.
Le aziende che promuovono il concetto di “Employee Experience” si impegnano nel creare un ambiente di lavoro che è vissuto come un’esperienza, in cui ogni aspetto è attentamente progettato e organizzato per incoraggiare i dipendenti a fornire ai clienti una Customer Experience eccellente.
Dalla teoria alla pratica
Per i nostri clienti, analizziamo i dati dell’azienda, svolgiamo decine di interviste, somministriamo una survey in grado di restituirci innumerevoli dati strategici per individuare i bisogni dei clienti e analizzare le loro percezioni in modo tale da ridefinire il posizionamento del brand dell’azienda e ridisegnare la proposta di valore dell’esperienza, identificando tutte le attività operative necessarie per metterla in atto.
Ma, prima di concludere il lavoro, ci assicuriamo che all’interno dell’azienda ci siamo le giuste condizioni perché la promessa del brand possa essere mantenuta nel lungo periodo!
Se sei curioso e ti interessa approfondire il nostro metodo di lavoro per applicarlo all’interno della tua realtà aziendale, non esitare a contattarci.
