Il marketing è un mondo animato da tante persone che parlano, ma poche che lavorano seriamente tutti i giorni al fianco delle aziende.
Uno degli argomenti più dibattuti e in voga è il tema del posizionamento. Un territorio molto frequentato dai predatori dei facili clic e dal quale, per tale motivo, preferiremmo starne alla larga!
Tuttavia, il tema del posizionamento è troppo vitale per le aziende ed è per questo motivo che teniamo a fare chiarezza, al fine di approfondire un concetto determinante e sul quale lavoriamo costantemente: il posizionamento dinamico.
Cos’è e cosa non è il “Posizionamento”: partiamo dalle basi
- Il posizionamento non è ciò che i titolari e i manager decidono nella loro meravigliosa sala riunioni. «Il brand è ciò che sta nella mente dei clienti» disse Kevin Clancy. Quindi, per determinare il posizionamento, meno brainstorming e più interviste di profondità e questionari a clienti attuali e potenziali
- Il posizionamento non deve essere (solo) differenziante. La differenziazione è una condizione necessaria ma non sufficiente. Se sei diverso in qualche cosa che non interessa per nulla i tuoi clienti, pensi di riuscire a conquistare una bella posizione? Il posizionamento deve rispondere a tre requisiti: deve essere significativo, ovvero rilevante, interessante per i clienti, deve essere sostenibile da parte dell’azienda e anche differenziante.
- Il posizionamento non è un tema di comunicazione, è un tema di marketing! Se la gamma dei prodotti o servizi, il pricing e le scelte distributive non sono coerenti con quanto affermato in comunicazione, facciamo solo danni. Quindi guai ad affidare la definizione del posizionamento agli specialisti della comunicazione!
- Il posizionamento deve essere curato, giorno per giorno. Non è uscire col nuovo sito o con la nuova campagna di comunicazione che ti posizionerà in modo nuovo e migliore. Il posizionamento è il risultato di tante azioni, non un pre-requisito. All’inizio si deve definire la strategia per giungere al posizionamento. La strada è lunga e ha bisogno di attenzioni quotidiane e di tanta pazienza!
Dal posizionamento statico a quello dinamico
Infine, il concetto a cui teniamo di più e che riteniamo essere di frontiera oggi: il posizionamento deve essere dinamico, non statico!
Proviamo a spiegarci meglio: il posizionamento è (o dovrebbe essere) il risultato strategico di un lavoro analitico.
Esso rappresenta quindi la miglior risposta a fronte delle diverse analisi condotte, ad esempio sulla Domanda (clienti attuali e potenziali), sull’azienda stessa (customer satisfaction), sui concorrenti, sui trend del settore. Ma se uno o più di questi fattori analitici dovesse cambiare, la precedente risposta, sarebbe ancora la migliore possibile?
Nel 2020 non possiamo neppure illuderci di poterci chiedere: «Se uno dei questi fattori dovesse cambiare», ma siamo obbligati a chiederci: «Cosa faremo QUANDO uno o più di questi fattori cambierà?».
Il cambiamento è un dato intrinseco del nostro tempo e come tale non va ostacolato e neppure visto come uno spiacevole contrattempo nella strada tra me e il mio posizionamento strategico.
Il processo che porta le aziende a definire il proprio posizionamento deve essere reiterativo, ovvero ciclico, in continua analisi e revisione.
Ciò non significa dover cambiare radicalmente da un anno all’altro, ma attuare specifiche azioni correttive in ragione di altrettanto specifici cambiamenti nel contesto nel quale l’azienda opera.
Ecco la sfida per te: mantenere il posizionamento mentre sei in continuo cambiamento!
